Изложены результаты исследования крупнейших российских и белорусских развлекательных  сообществ в социальной сети ВКонтакте. Автор доказывает, что СМИ, как общественный институт, направленный на удовлетворение потребности в массовой информации, может развиваться и на субстрате интернет-сервиса. Обосновывается тезис о том, что социальные медиа, которыми пользуется более 2 млрд чел. (28 % населения планеты), оформились в особый тип медиапространства. Показано, что для сообществ в социальной сети характерны все атрибуты средств массовой информации (периодичность, система жанров, модель монетизации и т. д.), а динамика развития этого сегмента медиарынка очень напоминает развитие традиционных СМИ.

Сегодня в социальной сети ВКонтакте насчитывается около 77 млн сообществ. Анализ 75 млн из них, предпринятый в сентябре 2014 г. администратором группы vk.com/hidden_gems, показал, что 98 % (73,7  млн) имеют менее 500  участников. Лишь около 70  тыс. сообществ можно назвать массовыми (аудитория более 10 тыс.), при этом миллионную отметку перешагнули менее 500 групп.

Анализ 50 крупнейших сообществ в рейтинге Allsocial (группы и публичные страницы – паблики) показывает, что абсолютное большинство имеет развлекательную направленность: юмор (Убойный юмор, Четкие приколы, Борщ), музыка (Новинки музыки), кино (Киномания, Империя кино), кулинария (Bon Appétit, Кулинария), мода и уход за собой (40 кг, 90-60-90, Школа красоты).

Сообщество MDK (vk.com/mdk)  – флагман развлекательных, «желтых» пабликов соцсети ВКонтакте, одна из крупнейших групп такого типа (5,8  млн подписчиков). Ежедневно сообщество посещает более 800 тыс. пользователей, а одну запись просматривает около 400 тыс. В определенной степени эта группа  – такой же символ эпохи, как таблоид New York World  – символ США периода промышленного подъема в конце XIX в. – или бульварные Экспресс-газета и СПИД-инфо – «взбаламученной» России 1990-х. Один из владельцев MDK, Р. Панчвидзе, считает, что разница между СМИ и пабликами в том, что «они информируют людей о происходящем в стране, но разными инструментами и разными языками <…> подростки и молодежь уже давно не смотрят ТВ. Они никогда не узнают о том, что где-то наводнение и ЧП, пока это не попадет в ВК <…> И они не воспринимают текст: “Сегодня уровень воды в Амуре поднялся на 2 сантиметра, что повлекло…”» [1]. Такое утверждение перекликается с афоризмом Д. Пулитцера: «Никогда не печатай в газете того, чего не может понять твоя служанка».

Особенности сообществ как разновидности СМИ

Крупные сообщества обладают постоянным специальным аппаратом для планирования, сбора, отбора, подготовки и  распространения информации или ее производства [2, с.  22]. Анализ пяти крупнейших развлекательных сообществ ВКонтакте (ЁП, MDK, Ты не поверишь!, Корпорация зла, Четкие приколы) и пяти белорусских пабликов (Спокойной ночи, бульбаши!, ДРАНІKІ, Lit.Bel., ТИПИЧНЫЙ МИНСК, Беларусь Online) за период с 24 по 30 ноября 2014 г. показал, что для них в той или иной степени характерны следующие общие черты:

1) периодичность (постоянство обновления);
2) устойчивая система жанров и рубрик, редакционная политика;
3) постоянный штат (редакция);
4) модель монетизации (получения прибыли).

Редакции сообществ функционируют как промышленные предприятия со стандартизированным конвейерным производством и максимальным разделением труда [3, с. 33], предлагая контент в обмен на внимание потребителей. Это позволяет говорить о том, что сообщества обладают характеристиками СМИ как социального института.

Периодичность. Собственная модель вещания сообществ объединила черты печатных и аудиовизуальных СМИ. С одной стороны, сообщества публикуют преимущественно тексты и изображения, с другой – вещание программируется по всем правилам телевидения и радио.

Некоторые сообщества, например MDK, могут позволить себе бесперебойное вещание в  формате 24/7. Но чаще сетка вещания зависит от разнообразия жанров, целевой аудитории.

Например, паблик Корпорация зла специализируется на коротких текстах (анекдоты, афоризмы, цитаты; доля изображений – не более 12 %) и выпускает в среднем 80 новостей в сутки (70–100). Такой контент проще подготовить, и  он быстро теряется в  новостной ленте, поэтому новости публикуются сериями по 5–10 материалов с интервалом в 2–3 мин. В то же время сообщество MDK, которое делает акцент на визуальном контенте (изображения, видео) выпускает меньше материалов (60 новостей в сутки), а интервал между публикациями – до 20–30 мин.

Пик активности аудитории (прайм-тайм) обычно приходится на время с 17 до 22 ч, а «мертвый период» длится с 3 до 8 ч. Этот главный паттерн поведения пользователей эксплуатируют практически все сообщества: например, паблик Ты не поверишь! публикует материалы в «мертвый период» с интервалом в один час, в течение дня выпускает пакеты по 5–7 постов, а с 21 до 1 ч ночи демонстрирует пик интенсивности. Сообщество ЁП вообще игнорирует ночной период и транслирует новости с 10–11 ч до
1 ч дня. Большинство рекламных публикаций выходят в интервале между 18 и 22 ч.

Система жанров и рубрик. Несмотря на то что сообщество может транслировать традиционные новостные заметки и даже статьи (например, паблик Імпэт), ведущие группы выработали собственные форматы. Эксперт С. Шмаков насчитывает более 70 типов публикаций, Д. Атляков – почти 100 (материалы сообщества SMM блог, http://vk.com/smmblog).

Ключевой особенностью контента пабликов ВКонтакте является использование мемов – образов и сюжетов интернет-фольклора, которые распространяются от пользователя к пользователю (по принципу сарафанного радио). Мемы близки к фразеологизмам, анекдотам, городским легендам, но оформляются, как правило, в виде изображений, фотоколлажей, видеороликов и т. д.

Развлекательные сообщества тяготеют к визуальному контенту, который вызывает яркие эмоции и  поднимает актуальные для аудитории темы и  проблемы. Например, анализ крупнейшего в  сети паблика ЁП показывает, что наиболее популярные темы – отношения (13 % публикаций), девушки, их характер и поведение (11 %), бытовые проблемы (9 %). Достаточно часто эксплуатируются темы животных, авто, алкоголя. А социально острым темам, политике посвящено не более 1–3 публикаций в сутки (аналогичная картина и в пабликах Ты не поверишь!, MDK). Более половины новостей вызывает смех или улыбку, около 17 % – чувство солидарности («мне это знакомо», «я тоже так делаю» и т. д.), 7 % – удивление, 4 % – сочувствие. Доминирующие жанры – юмористическое фото с редакционным комментарием, фотофакт («подсмотрено»), коллаж, комикс, скриншот переписки или комментария, афоризм.

Система рубрик может быть четко определена. Например, в сообществе Беларусь Onlinе 5 рубрик, снабженных соответствующим хештегом (новости, фото, видео, опросы, юмор). Гораздо чаще они присутствуют неявно.

Редакция. Развитие сообществ привело к появлению людей, которые профессионально занимаются администрированием групп (админы, комьюнити-менеджеры). Институционализации профессии способствовал бизнес: застрельщиками выступают рекламные агентства, которые легализуют эту деятельность, поточно изготавливая сообщества «под ключ» и на регулярной основе наполняя их контентом. Агентства также готовят кадры для собственных нужд, организуют семинары и мастер-классы, издают пособия. Например, российское агентство Sociality выложило внутреннюю базу знаний в свободный доступ, а Ingate выпускает серию книг. Белорусская фирма UFOX Media провела в октябре 2014 г. мастеркласс с говорящим названием «SMM-менеджер – профессия будущего». Cтоит отметить, что в бизнессреде, которая смотрит на социальные медиа сквозь призму маркетинга, администраторов чаще всего именуют SMM-специалистами (Social Media Marketing), хотя их функционал шире, чем просто продвижение сообщества и его монетизация.

Как правило, в обязанности администратора входят:
1) поиск и регулярная публикация контента (10–30 постов в сутки);
2) модерация комментариев и UGC, обратная связь с аудиторией;
3) продвижение (реклама, акции, конкурсы и т. д.).

Потребность в администраторах заметна по активности на бирже вакансий (vk.com/nuzhenadmyn), которая обновляется ежедневно. Оплата, как правило, договорная, но в крупных сообществах может достигать 300–400 долл.

Монетизация. Рост популярности сообществ побудил рекламодателей обратить внимание на этот сегмент медиапространства. Поведение администраторов, которые выставляли цены по своему усмотрению, стимулировало появление рекламных бирж с  прозрачным механизмом оценки стоимости отдельной публикации в зависимости от популярности сообщества. Сегодня их насчитывается около десятка (Sociate, Trendio и др.).

Предпосылки расцвета сообществ-СМИ

Особенности аудитории. Крупнейшие сообщества возникли в момент, когда сервис превратился в  востребованную среду обмена социальной информацией между различными группами пользователей и  в  нем оформилась массовая аудитория. Особая популярность развлекательных сообществ связана с  тем, что развитие социальных сетей способствовало массовизации киберпространства  – «опопсению» интернета, по меткому выражению Ю. Зиссера [4]. Субкультура «имиджборд» (визуальных форумов), которая развивалась в закрытых сообществах, стала достоянием массовой культуры (в ответ популярные паблики были уничижительно маркированы как «раковые» – по аналогии с бесконтрольно развивающейся опухолью). Аудитория в  значительной мере ориентирована на пассивное потребление развлекательного контента: более 70 % пользователей соцсетей заходят на сервис в минуты досуга [5]. Просмотр новостей, профилей, фото, видео в соцсети ВКонтакте занимает 63 % времени, а общение (переписка) – только 8 % [6].

Технологические особенности сервиса. Если в 2006–2009 гг. акцент делался на странице-анкете пользователя и общении в группах, то в октябре 2010 г. был введен микроблог, который превратил записи пользователя или сообщества в подобие ленты информагентства.

Простота, бесплатность. Сообщества создаются бесплатно и практически мгновенно, в то время как создание СМИ требует ресурсов. При этом, как показывает опыт создателя паблика Lit.bel. Сергея Савича, благодаря энтузиазму и определенному опыту работы в социальной сети аудиторию в 32 тыс. чел. можно собрать всего за полгода [7]. К этому стоит добавить юридическую «вольницу» и  практическое игнорирование законодательства об авторском праве, что в  разы удешевляет производство контента.

Специфика белорусских сообществ

Белорусский сегмент ВКонтакте гораздо меньше российского и находится под его сильным влиянием – ситуация в соцсети  отражает реалии медиарынка в целом. Крупнейшие сообщества достигают 100–140  тыс. подписчиков, а  не 3–5  млн (сюда не включены группы крупных брендов вроде TUT.by и Onliner.by, фанатов игр и «барахолки»).

Белорусский сегмент генерирует немного оригинального контента, предпочитая заимствование материалов российских групп. Речь идет как о клонировании сообществ (ДРАНІКІ копируют паблик БОРЩ вплоть до логотипа), так и об адаптации форматов (Типичный…, Подслушано…) или контента. Адаптация придает материалам колорит и позволяет конкурировать за внимание пользователей, большая часть которых посещает российские сообщества. Чаще всего известные мемы или шаблоны локализуются за счет перевода на белорусский язык либо обыгрывания в них белорусских реалий (например, одна и та же фотография с шуткой про шины на российских пабликах выдавалась за новость с шинного завода в Омске, на белорусских – с завода в Бобруйске). Львиная доля оригинального контента – забавные фото в жанрах «подсмотрено» и «нарочно не придумаешь», художественные снимки красивых мест Беларуси, фотоколлажи, обыгрывающие местные проблемы (например, 29 октября в сообществе #чтотонетак появилось фото с драконом, парящим над Минском, – он выдавался за истинную причину смога над столицей).

Другая распространенная в  Беларуси практика  – создание «региональных подразделений» или «франшиз» известных сообществ. Например, в начале августа 2014 г. появился паблик MDK Беларусь (vk.com/mdk.belarus.world), который позиционировал себя как филиал крупнейшего российского развлекательного сообщества и работал под его брендом.

Тенденции развития

Возможные доходы в медиасфере ВКонтакте гораздо меньше, чем прибыль рекламных агентств в  традиционных СМИ: к  примеру, публикация в  самом дорогом сообществе  – MDK  – обойдется в 3,6 тыс. долл. (расценки официальной рекламной биржи). Прибыль в 1 млн долл. в год, которой хвастают владельцы MDK, включает поступления от других проектов (Орленок, ИБД, Катавасия и  еще несколько менее популярных) [8].

Финансовый потолок заставляет владельцев брендов, «выращенных» в  социальной сети, искать более крупную прибыль за ее пределами. Например, соорганизатор MDK Р.  Панчвидзе дальнейшее развитие проекта видит вне социальной сети [8]. Это в том числе и создание интернет-магазинов под раскрученным брендом.

Другая стратегия – укрупнение медиаактивов, создание сетей сообществ разной тематики. К  примеру, белорусское рекламное агентство UFOX Media построило сеть из 9 групп, на которые подписано от 9,3 до 170 тыс. чел. Часть групп объединяет аудиторию по географическому принципу (развлекательные сообщества Другой Минск, Minsk One Love, Минск, которого нет), часть  – посвящена определенной теме (авто, путешествия, поиск работы, белорусский язык). Сеть агентства Проспект Медиа включает четыре группы, ориентированные на минчан. Организацию Look&Like можно назвать небольшим развлекательным холдингом: среди шести сообществ, которые ей принадлежат, – крупные по меркам байнета Lit.bel. (144,7 тыс. подписчиков) и Типичный Минск (106,4 тыс.). Еще с девятью группами, среди которых интернет-магазины и развлекательные сообщества, заключены партнерские соглашения. Наиболее последовательно работает сеть сообществ BY (http://vk.com/byminskbelarus): в нее входит более 30 групп – для желающих познакомиться, купить или продать, для мужчин, женщин, автомобилистов, велосипедистов и т. д. Аналогичная ситуация в России, только в больших масштабах: например, сеть из 14 сообществ компании Online Media Group имеет 15,6 млн подписчиков [9].

Пример России показывает, что государство все активнее стремится регулировать этот сегмент медиарынка, по сути, приравнивая сообщества к СМИ. Если ранее «правила игры» определяла администрация ВКонтакте, то с 1 августа 2014 г. – Федеральный закон № 97-ФЗ, приравнявший крупные сообщества (более 3 тыс. посетителей в сутки) к СМИ. Сегодня в реестре Роскомнадзора (http://97-fz.rkn.gov.ru/) более 140 блогеров, в том числе и сообщество MDK. Контент развлекательных пабликов уже успел измениться: с картинок и подписей исчезла нецензурная лексика. Антипиратский закон, вступивший в силу 1 декабря 2014 г., еще сильнее ударил по контенту развлекательных сообществ.

Таким образом, массовые социальные сети наподобие ВКонтакте образовали собственную медиасреду: по мере роста аудитории и ее массовизации институционально оформились средства массовой информации – сообщества (группы и паблики). С одной стороны, они обладают всеми атрибутами массмедиа, с другой – технологические особенности платформы определили их своеобразие. Наибольшей популярности достигли развлекательные, юмористические сообщества. Их контент – образчик низовой культуры, главным образом произведения «цифрового фольклора» – интернет-мемы. Это обусловлено особым статусом социальных медиа: это «Ид» (Оно) медиасферы, куда вытесняются неполиткорректные темы, шок-контент, радикальные оценки  – все, что неприемлемо для «Эго» (Я)  – традиционных СМИ. Последние осознают такую особенность медиасреды и пытаются разбавить заголовки новостей, сконструированных в рамках доктрины «журналистика факта», оценочными суждениями и шутками.

Особенности медиасреды ВКонтакте позволяют экспериментировать с форматами и жанрами, достаточно быстро формировать мощные по охвату и  цитируемости медиа. В  то  же время невысокий экономический потенциал, с одной стороны, и законодательное регулирование – с другой, служат финансовыми и юридическими рамками. Очевидно, что буферный статус этого пространства («фронтир медиасферы») сохранится и в дальнейшем: успешные бренды будут вырастать до уровня СМИ, в то время как основными игроками на внутреннем рынке будут рекламные (digital) агентства и предприниматели, управляющие сетями сообществ.

Библиографический список

1. Панчвидзе Р. На себя посмотрите [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://bit.ly/1xo5Jlh (дата обращения: 01.01.2015).
2. Фомичёва И. Д. Социология СМИ : учеб. пособие для студентов вузов. М., 2007.
3. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации : учеб. для вузов. СПб., 2003.
4. Сипакова К. ИТ-итоги 2013: бан Google, «опопсение» интернета и предложения китайских ИТ-гигантов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://42.tut.by/380871 (дата обращения: 01.01.2015).
5. Social Media Around the World 2012 (by InSites Consulting) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.slideshare.net/InSitesConsulting/social-media-around-the-world-2012-by-insites-consulting (дата обращения: 01.01.2015).
6. ВК 2014: География и активность [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://bit.ly/1F48JrR (дата обращения 01.01.2015).
7. Герасіменка А. Гісторыя посьпеху: як зрабіць шалёна папулярны беларускамоўны паблік vkontakte [Електронний ресурс]. Режим доступа: http://bit.ly/1IbBpeJ (дата звернення: 01.01.2015).
8. Кононов Н. Public Enemy: Как маргинальное сообщество MDK («ВКонтакте») превратилось в бизнес [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://bit.ly/1xGtC97 (дата обращения: 01.01.2015).
9. Online Media Group Ltd. Презентация [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://bit.ly/1xHo8Ie (дата обращения: 01.01.2015).

Поступила в редакцию 12.01.2015.