• сохраняющие журналистский стиль (Наша Ні­ва, Хартия’97, СТВ);
• использующие отдельные элементы нефор­мального общения (БелТА, СБ.  Беларусь сегодня, Комсомольская правда в Белоруссии, Еврорадио);
• применяющие преимущественно разговорный стиль (Kyky, TUT.by, Onliner).

Практика демонстрирует, что стилистика не всег­да выдерживается и часто зависит от личности ре­дактора аккаунта: если он склонен к неформальной подаче новостей и  шуткам, то в  его смену тональ­ность меняется, что иногда создает стилистический разнобой. Например, 19 декабря БелТА обращается в Twitter к пользователям на «ты» («Все, что ты хотелузнать про «Стриж», но не успел услышать»), а 22 де­кабря  – уже на «вы» («После этого трейлера вы не будете прежним…»).

4.  Частотность обновления аккаунтов СМИ зависит прежде всего от производительности редакции – количества материалов, выпускае­мого за сутки. Основная публикационная активность в  Twitter приходится на период с  8–10  ч до 1–2 ч, ВКонтакте и в Facebook – с 7–8 ч до 22–23 ч. Встречаются и  исключения: например, аккаунты Onliner, которые, как офисные служащие, начинают работу в 9 ч и заканчивают ее в 18 ч, или страницы Нашай Нівы, БелТА и TUT.by, работающие практи­чески бесперебойно (перерыв от 1 до 3 ч в «мерт­вое» время  – с  2 до  6  ч). Картина совпадает с ве­щанием телеканалов, которые также преры­вают эфир в  этот период. В  течение суток фиксируется 2– 4  подъема аудиторной активности. И  хотя они специфичны для каждого СМИ и платформы, мож­но говорить об общих прайм-таймах: в обеденное время, около 18–19 ч и около полуночи. В соцмедиа печатные СМИ (и их преемники – интернет-СМИ) открыли для себя законы программирования, ши­роко используемые на ТВ и радио, и перешли на вомногом схожую модель вещания.

5. СМИ прибегают к разным форматам пуб­ликаций, но в большинстве случаев имеют сле­дующий вид: «текстовый заголовок  / анонс  / ком­ментарий  + иллюстрация (фото, графическая цитата)  + ссылка». Текстовый блок может иметь разный объем. Около 2/3 СМИ тяготеют к ко­роткому контенту, а 1 тыс. знаков является естест­венным пределом для публикаций. В зависимости от содержания тексты можно отнести к  одной из нескольких категорий:

• адаптированный заголовок. Предполагает как рерайт (изложение другими словами), так и  более основательные изменения: упрощение синтаксиса и  лексики, усиление экспрессии. Пример рерайта: «Синоптики: к выходным туманы исчезнут, но поя­вятся холода и снег» (Onliner.by, 24 нояб.); «Синоп­тики вынесли приговор туманам, но пообещали снег и холод» (Onliner в Twitter). Более серьезная адап­тация: «В  бенчмарках засветились еще три смарт­фона Nokia  – Pixel, Ara и  Genymotion» (Onliner.by, 25 нояб.); «В тестах на производительность засве­тились три смартфона Nokia. Все они какие-то ни о чем…» (Onliner в Twitter);

• лид. В пост выносится подзаголовок или наи­более информативная часть материала – чаще все­го это необходимо при публикации автоматически сгенерированных ссылок, по умолчанию отобра­жающих заголовок. Например, у  АиФ: «Авто­аптечки старого образца необходимо заменить до  2017  года» (заголовок новости); «Использовать их можно до 1 января 2017 года» (пост ВКонтакте, повторяющий первую строку заметки).

• анонс / краткий пересказ. Интригует читателя, призывая перейти по ссылке, и  требует наиболь­ших творческих усилий. «Тест, который вы точно не пройдете. Ну вот на 100 % не пройдете!» (Citydog, 15 нояб.); «Оказывается, в Англии есть идеаль­ный город, который построен по повелению прин­ца Чарльза (собственной персоной). Рассказывает Dar­riuss» (Onliner.by, 20 дек.);

• комментарий редактора. Суждение, в  кото­ром выражается позиция СМИ по отношению к публикации. Например, ссылка на материал «В  Бело­вежской Пуще истребляют лосей» (27  нояб.) сайта
Белорусский партизан была снабжена эмоциональ­ным комментарием: «Вот непонятно, что за удо­вольствие фотографироваться возле окровавлен­ ного трупа животного, да еще и  глупо улыбаться? Завалили лося? А без ружья слабо?».

Любопытно, что стиль постов, направленный на слом клише заголовков СМИ, со временем приоб­рел свои собственные шаблоны. Например, стерео­типный заголовок «Поговорили с… поиграли в… со­брали…» («Поговорили с  белорусским дизайнером, который делал туфли для Леди Гаги и  кольцо для Джека Воробья» – Комсомольская правда в Белоруссии; «По душам поговорили с beCloud о монополии на LTE, пиаре velcom и паровозе прогресса» – Onliner) или начало фразы с союза «а» («А почитайте, как семья незрячих живет, работает и  растит ребен­ка»  – Onliner). Тем не менее общей особенностью текстов стало внедрение элементов разговорного стиля, позволяющее подогнать контент под при­вычки аудитории и повысить уровень ее вовлечен­ности.

6. СМИ достаточно умеренно используют хеш­теги. В Twitter ими снабжаются не более 2–7 % публикаций (2/3  проанализированных аккаунтов), ВКонтакте наблюдается схожая картина (0,5–7  %). Есть исключения: например, у АиФ и СТВ тегирова­но 70–90 % сообщений в Twitter, а в ВКонтакте теги особенно активно используют БелТА (280  тегов в месяц) и СБ. Беларусь сегодня (100). Иногда хеште­ги используются на постоянной основе – в виде от­метки-рубрики (АиФ – #коротко, #здоровье; Citydog –#адметныя), для структурирования контента (как географический индикатор  – #Гродно, #Брест). Но  чаще применяются спорадически  – для при­вязки публикаций к популярной и обсуждаемой на тот момент теме /личности /событию (#Алексиевич, #выборы2016, #electby). Очень удачно теги подходят для онлайн-трансляций – например, для освещения протестных акций применяется тег #плошча (у  Радио «Свобода» и Белсата репортажные теги могут за­нимать до 1/3 их общего числа). Некоторые хештеги стали стандартом и приняты в журналистской среде по умолчанию. В частности, тег типа #agl17, исполь­зуемый для пресс-конференций главы государства, где буквы являются аббревиатурой имени, отчества и фамилии, а цифра – датой конференции.

7. Практически все СМИ активно прибегают к  мультимедийным иллюстрациям – публикации с  изображениями в  среднем составляют 60–90 % информационного потока. Наибольший интерес представляют графические элементы /ци­таты, которые создаются специально для аккаун­тов в  соцмедиа. Их  с  различными постоянством и  активностью используют 10 из 15 изученных СМИ (TUT.by, Onliner, БелТА, Наша Ніва, СБ.  Беларусь сегодня, Комсомольская правда в  Белоруссии, АиФ, Радио «Свобода», Еврорадио, Kyky). Как прави­ло, это картинка-шаблон в фирменном стиле, часто с логотипом или названием СМИ, куда добав­ляется текстовый фрагмент. Графические элементы по­зволяют направлять внимание читателя (наиболее важная информация – на картинке), а также при­дают новостной ленте индивидуальный стиль. Тем не менее для некоторых СМИ, например БелТА, характерна пестрота шаблонов, запутывающая аудиторию. У  отдельных массмедиа наблюдается схожесть стилевых решений (СБ.  Беларусь сегодня, TUT.by, Наша Ніва), у  некоторых (Комсомольская правда в  Белоруссии) чувствуется сильное влияние популярных сообществ (Лентач, Чай з  малінавым варэннем). Все это, впрочем, может говорить лишь о  наличии определенной дизайнерской моды, ак­туальной на данный момент. Графический элемент (картинка) может пред­ ставлять собой:

• заголовок. На затененной фотографии распо­лагается заголовок материала (реже  – с  подзаго­ловком, Onliner), иногда  – логотип, максимально упрощенный (силуэт птицы у  Комсомольской прав­ды в Белоруссии, стилизованная литера «U» у TUT.by), имя аккаунта, ссылка на сайт (beltanews, sb.by). При таком подходе акцентируется заголовок  – круп­ный, хорошо читаемый, в то время как в текстовую часть поста выносятся дополнительная фактура, лид, цитата;

• факт /цифру, содержащую значимые, по мне­нию редактора, сведения из публикации. Часто ис­пользуется Радио «Свобода». К  примеру, новость «В  России разбился самолет Ил-18» (19  дек.) была проиллюстрирована в Twitter картинкой с текстом: «Самолет после падения развалился на три части,
но не загорелся». Популярный формат – размеще­ние на изображении цифры, особенно если публи­кация изобилует числовыми данными. У  БелТА: «В  Беларуси среди безработных женщины состав­ ляют 34,4 %» (30 нояб.).

• цитату. Наиболее яркое высказывание героя публикации или журналиста. Интервью корреспон­дента СБ. Беларусь сегодня с министром экономики сопровождается изображением с ключевым выска­зыванием: «Поднять зарплату до $500 – задача тя­желая, но выполнимая» (29 нояб.). Отдельные СМИ (Комсомольская правда в  Белоруссии) могут разме­щать достаточно объемные цитаты (400 знаков);

• рубрику. Радио «Свобода», АиФ используют ша­блон «Горячая новость»  / «Срочно» ярко-красно­го цвета, чтобы привлечь внимание подписчиков. БелТА применяет изображения для рубрик «Афи­ша», «Картина дня», «Картина выходных» и т. д.

Несмотря на доминирование стоковых снимков и оригинальных журналистских фото, анализ пока­зывает, что СМИ при иллюстрировании публикаций в  соцмедиа склонны более фривольно подходить к визуальному ряду. Это может быть как системная установка (Радио «Свобода»), так и  периодически возникающие прецеденты (БелТА). Например, но­вость «Министерства обороны Беларуси и Польши подписали план сотрудничества» (24 нояб.) на сай­те Радио «Свобода» была проиллюстрирована нейт­ральным фото президентского дворца в  Варшаве, а в соцсетях – популярной картинкой-мемом с рос­сийским телеведущим Д. Киселевым.

Интернет-мемы (англ. memes) играют важную роль в  лентах СМИ, нацеленных на повышение вирусности публикаций и  вовлечение аудитории. Наиболее системно с мемами работают Радио «Свобода», Onliner и СБ. Беларусь сегодня, в то время как остальные редакции либо прибегают к  ним время от времени (TUT.by, Kyky), либо не используют во­все (СТВ, Наша Ніва). Обычно мем в  качестве ил­люстрации применяется умеренно – в  одной-трех публикациях в сутки.

Несмотря на то что термин «мем» в  значении культурный ген был введен еще в 1976 г. Р. Докин­зом в рамках созданной им модели культурной на­следственности, сегодня общепринятого опреде­ления этого понятия не существует. В  ряде работ под мемом подразумевается попу­лярный контент, имеющий вирусный характер распространения (тож­дественно понятию «медиа­вирус» [2]), в других источниках мемы интерпретируются как креоли­зованные тексты и даже «веселые картинки». Ана­лиз показывает, что авторы часто смешивают такие понятия мема, как «популярный образ» и «жанро­вая форма» [3].

На наш взгляд, более продуктивным для практи­ки СМИ является рассмотрение мемов в категориях культурологии и фольклористики, поскольку это по­зволяет сосредоточиться не на формальных (жанр, механика тиражирования), а  на содержательных, сущностных аспектах мемов, равно как и  значи­тельно сузить объект исследования. В этом контек­сте мемы – форма объективации интернет-фолькло­ра (постфольклора), популярные образы на­родной культуры киберпространства, воплощенные как в специфичных для цифровой среды формах (фото­коллаж, плакат («демотиватор»), видео- и  аудиоро­лик), так и в более традиционных (крылатые выра­жения, анекдоты и т. д.). Как и продукты фольклора, мемы отличаются стихийностью возникновения, анонимностью (результат коллективного творче­ства), отсутствием табуированных тем, размытыми границами между создателями и аудиторией, «уст­ным» характером распространения  – в  соцмедиа это соответствует вирусному тиражированию от одного пользователя к другому.

Применение мемов в  контентной политике СМИ позволяет установить более лояльные отно­шения с  аудиторией  – таким способом редакция декларирует общность на уровне культурного бага­жа, готовность следовать моде, встраивает сообще­ния в  социально-культурный контекст соцсетей. Дополнительное удобство при работе с  мемами  – их гибкость и адаптивность. В то же время их при­менение сопряжено с рядом сложностей:

1) мемы ситуативны. После пика популярнос­ти творчество, обыгрывающее тот или иной инфо­повод или образ, начинает вызывать отторжение. Поэтому от СМИ требуется погруженность в трен­ды и  массовые настроения для их использования. Удачным примером можно назвать работу СБ.  Беларусь сегодня с  мемом «Вжух»  – образом котаволшебника, возникшим в  начале декабря 2016  г. Картинка использовалась при иллюстрировании но­востей («Вжух, и  ты живешь в  Кремние­вой до­лине», 7 дек.), а связанная с ней фраза «Не мучай, апути!» – в качестве одного из вариантов в опросе (11 нояб.) и т. д.;

2) мемы имеют коннотации. При недостаточ­ном понимании смысла и эмоционального вектора мема его употребление может быть неу­местным и  способно спровоцировать негативную реакцию аудитории. Яркий пример – иллюстрация СБ. Беларусь сегодня к материалу «В Лунинце дебошир под­жег многоэтажку и  погиб от взрыва» (ВКонтакте, 14 нояб.). Уже само использование мема с новостью трагического характера вызывает вопросы. По­мимо образов, связанных с  темой пожара (девоч­ка-поджигательница Firestarter), коллаж содержит образы, никак не ассоциирующиеся с  тематикой новости: «Веселый Лео» (семантика  – беззабот­ность) и «Поросенок Петр» (желанная иммиграция). Onliner, напротив, применил мем про поросенка гораздо эффективнее, проиллюстрировав им но­вость «Латвия отменила консульский сбор для бе­лорусов на рождественские и новогодние праздни­ки» (15 нояб.). Благодаря емкому образу, понятно­му пользователям, редакция смогла с помощью одно­го ироничного коллажа отобразить иммиграцион­
ные настроения населения;

3) мемы  – элемент низовой культуры. Как и  продукт любого фольклора, они тяготеют к  са­тирической заостренности и отсутствию табу, что, хоть и придает им популярности, часто неприменимо для СМИ. Однако если массмедиа сознательно эпатирует аудиторию и играет на недосказан­ности, то мемы дают дополнительные возможности. На­пример, новость Kyky о  турецких проститутках, добившихся выплаты пенсии (8  нояб.), была про­иллюстрирована мемом «Медведь и  [презр. прос­титутка]». Хотя на картинке медведь кричит «тру­женица сферы интимных услуг», комический эф­фект достигается (аудитория, знакомая с мемом, осведомлена о  том, что персонаж использует об­сценную лексику).

Примером умелого использования мемов мо­жет служить аккаунт ВКонтакте портала Onliner. Редакция стремится создавать изображения, мак­ симально точно иллюстрирующие новость, опи­раясь на образы интернет-фольклора и константы киберкультуры. Один из самых популярных постов декабря 2016 г. – новость о рейде ГАИ, во время ко­торого не было выявлено ни одной машины на лет­ней резине (1 дек.), проиллюстрированная мемом «Самонадеянный алкоголик» (семантика  – обма­нутые надежды). Весьма активно мемы применяет Радио «Свобода», которое с  их помощью продол­жает традиции политической карикатуры. В Twitter существует юмористический двойник радио – на­целенный на продуцирование мемов аккаунт Вольная рэдакцыя (@svabodka), чьи публикации активно перепечатываются в  офи­циальном аккаунте (вто­рой по количеству репос­тов источник).

Таким образом, в ходе исследования выявлено, что социальные медиа востребованы СМИ в  ка­честве канала для распространения редакционных материалов в  формате экспорта ссылок. Неизбеж­ная и необходимая адаптация творческих подходов приводит к трансформации жанров, а также изме­нению стиля материалов, способствуя его дрейфуот публицистического к разговорному.

Библиографические ссылки

1. Lichterman J. Who’s behind that tweet? Here’s how 7 news orgs manage their Twitter and Facebook accounts [Electro­nic resource]. URL: http://bit.ly/1nH1NGo (date of access: 25.12.2016).
2. Щурина Ю. Интернет-мемы как феномен интернет-коммуникации // Науч. диалог. 2012. № 3. С. 161–173.
3. Голованова Е. И., Часовский Н. В. Интернет-мем как элемент визуализации в СМИ // Вестн. ЧелГУ. Филология. Искусствоведение. 2015. № 5, вып. 94. С. 135–141.

Статья поступила в редколлегию 28.03.2017.