б) Большая база подписчиков не тождественна большому количеству заинтересованных пользователей.
Анализ сообществ «ВКонтакте» показывает, что у таких разноплановых СМИ как «КП в Белоруссии» и «Хартия’97» среднесуточная активность аудитории примерно равна (ее проявляет около 2,7 % подписчиков) – при этом в сообществе «Хартия’97» состоит в 2,5 раза больше пользователей. Другой пример: известно, что широкий охват публикаций достигается не количеством читателей, а числом пользователей, которые поделились ими со своими друзьями. В этом смысле «Белорусский партизан» с 35 тыс. подписчиков в Twitter опережает Onliner.by, у которого их почти 250 тыс. Таким образом, апелляция к обширной базе подписчиков и ее приросту не значит, что месседжи СМИ распространяются на все большую аудиторию. В связи с этим стоит упомянуть второй ключевой показатель – уровень вовлеченности.

2) Уровень вовлеченности (Engagement rate, ER) – индикатор, который показывает насколько активно аудитория взаимодействует с контентом и, соответственно, насколько он соответствует ее интересам. По мнению автора классических трудов по веб-аналитике А.Кошика, это наиболее важный индикатор. Обычно вовлеченность рассчитывается на основании трех показателей – количества комментариев к публикации (Convertion), перепечаток (Amplifcation) и отметок «мне нравитcя» (Applause). Это удобно, так как все популярные платформы имеют инструменты для комментирования, выражения симпатии и перепечатки. В веб-аналитике существуют достаточно сложные интегрированные методики, разделяющие активность участников сообщества и пользователей, которые в нем не состоят (M/E), выделяющие ядра активности (K1 – одно действие за анализируемый период, K2 – два и т.д.) [6]. На практике чаще применяется более удобная формула ER, которая показывает отношение суммы реакций аудитории к ее объему.

Несмотря на свою значимость, вовлеченность не должна рассматриваться в отрыве от других индикаторов и не должна становиться самоцелью. Как справедливо пишет специалист в сфере SMM Д.Румянцев, аудитория достаточно предсказуема в своих интересах: «Лайкают чаще юмор, репостят подборки с видео, комментарии можно «разогнать» с помощью админов или игры» [7]. Исследование BuzzSumo (анализ около 1 млн статей) выявило, что более высокую вовлеченность аудитории вызывают развлекательные видео, тесты, публикации в жанре списка [8]. Это в целом подтверждает и данная работа: например, у сайта Kyky.org видеоролики занимают лишь около 4,5 % ленты Facebook, но ER и относительная активность аудитории по отношению к ним в 1,5 выше, чем к другим публикациям. Несмотря на остросоциальные темы, которые поднимает портал TUT.by, самая популярная публикация за ноябрь 2016 г. в соцсети Facebook – съемка заснеженного Минска с беспилотного летательного аппарата, в Twitter – фото рассвета в столице.

Погоня за вовлеченностью может вступить в противоречие с имиджем СМИ: например, достаточно странно выглядят картинки с пожела-нием доброго утра или ночные вирусные видеоролики в Twitter-аккаунте информагентства БелТА, которое весь оставшийся день транслирует ссылки с сухими заголовками. Также высокая вовлеченность часто не означает, что аудиторию интересует значимый для СМИ контент – высокие показатели могут быть достигнуты, к примеру, конкурсом (розыгрыш билета на концерт в сообществе «НН» во «ВКонтакте», 25.11, экскурсии в музей в Facebook, 08.11), а не острыми публикациями.

Анализ самых популярных постов СМИ в соцсети «ВКонтакте» в ноябре 2016 г. показывает, что в большинстве случаев пользователи реагируют на призыв к действию и делятся полезной или социально значимой информацией. Примеры публикаций социального толка: «Минск, максимальный репост! Неделю в столице ищут пропавшую вместе с автомобилем 32-летнюю минчанку» (TUT.by, 23.11, почти 160 перепечаток), «Совершенно дикая история, у которой мало шансов закончиться хорошо. Если только вы не поможете» (Citydog.by, 18.11, около 30 репо-стов). Полезный контент: «Утвержден график переноса рабочих дней в #2017 году. Забирайте календарь со всеми выходными себе, чтобы не забыть!» («СБ», 10.11, почти 30 перепечаток), «Паслухай новы альбом Лявона Вольскага першым!» («Еврорадио», 15.11, 15 репостов).

Если говорить о степени одобрения (Applause), то аудитория охотнее ставит «лайки» постам, которые позволяют выразить свою солидарность, например, поздравлениям («Віншуем палякаў з Днём Незалежнасьці Польшчы! Са сьвятам сябры!», «Радио Свобода», 11.11, 760 «лайков») или развлекательным публикациям в виде картинок-мемов.

На наш взгляд, наиболее важным параметром, отображающем интерес к непосредственно журналистскому контенту, является активность в комментариях (Convertion).Часто актуальная тема, вынесенная в заголовок, побуждает пользователей высказать свою оценку, подискутировать. Например, публикация TUT.by во «ВКонтакте» «Я не хочу детей, а муж считает, что мы должны жить «как все» собрала более 1 тыс. комментариев – при том, что все публикации аккаунта за сутки в сумме собирают около 2 тыс. Как правило, львиная доля комментариев принадлежит небольшому количеству «фанатов», лояльному ядру аудитории. Например, в обсуждениях материалов TUT.by во «ВКонтакте» 10 % реплик принадлежит лишь десяти авторам, в аккаунте «Радио Свобода» десятка активистов создает 13 % комментариев, Onliner.by – 18 %, Citydog.by и БелТА – по 28 %. В то же время, слишком высокие проценты могут свидетельствовать о работе клакеров, то есть симуляции активности. В частности, у Kyky.org пять авторов генерируют более половины комментариев. Наи-более плодовитому из них – Андрею Полищуку – принадлежит пятая часть реплик. В обсуждении поста от 28.07 он признавался, что редакция ему «платит за это». Даже если допустить, что это шуточный ответ, наличие на рынке компаний, предлагающих с помощью «агентов влияния» создавать активные обсуждения и побуждать аудиторию к дискуссии, говорит о принципиальной возможности такой ситуации.

Качественный анализ некоторых аккаунтов показывает, что ER может быть и искусственно завышен не только в комментариях. К при-меру, достаточно странно выглядит ситуация, когда пост TUT.by в Twitter – «Доброе утро!», технический по своей сути, набирает почти 140 перепечаток (26.11), причем большинство вовлеченных пользователей имеют однотипные никнеймы (@pogmibig83, @ebswimer84, @sauduidi80 и т. д.).

Уровень вовлеченности зависит от множества факторов, в том числе и от готовности редакции «разбавлять» новостную ленту популярными форматами, традиционно набирающими много «лайков», репостов и комментариев. Стабильно высокий ER, достигаемый без использования «серых» схем свидетельствует о наличии лояльной СМИ аудитории, готовой постоянно читать ленту, и работает на повышение охвата – за счет виральной его составляющей. В силу того, что минимальное количество редакций пытаются монетизировать свои аккаунты в соцсетях, вовлеченность должна рассматриваться в связке с другим показателем, с которым она коррелирует – привлечением аудитории на сайт.

3) Привлечение (Acquisition) – в контексте данной работы под ним понимаются объемы интернет-трафика по социальному каналу, то есть количество переходов на сайт издания по ссылкам из социальных сервисов. Этот индикатор является одним из главных KPI: в отличие от качественных показателей, например, репутации, он легко измерим и к тому же напрямую связан с монетизацией (рост трафика = рост прибыли от рекламы). Именно этот факт, а не косность мышления редакторов заставляет их уделять большое внимание переходам на сайт. И даже те авторы, которые, говоря о соцмедиа, призывают отказаться от «стереотипного представления о том, что правильная аудитория – та, которая пришла на площадку издателя» [9, с. 61], вынужденно признают, что непосредственно в соцсетях «пока нет очевидного пути монетизации… отношений пользователя и издателя».

В среде маркетологов и журналистов бытуют крайне оптимистичные оценки роли соцмедиа в генерировании интернет-трафика. Хотя ряд исследований и опыт отдельных СМИ («Медуза») действительно свидетельствуют в пользу их значимости для трафикогенерации, часто редакции имеют неоправданно завышенные ожидания. В дальнейшем низкие показатели приводят к разочарованию и сокращению усилий по работе в этом сегменте медиапространства.

В октябре 2016 г. с помощью системы SimilarWeb был проанализиро-SimilarWeb был проанализирован социальный десктопный трафик для 46 популярных информацион-ных ресурсов Байнета. Прежде, чем перейти к обсуждению результатов, нужно отметить, что полученная картина – усредненная и не является полностью объективной. Из-за технических сложностей внешнего ау-дита здесь не учтен мобильный социальный трафик, который играет все большую роль по мере смартфонизации населения. Стоит также добавить, что полученные внешним измерителем значения часто расходятся с показателями систем внутренней статистики. Но тенденции, тем не менее, фиксируются достаточно точно.

Анализ показывает, что переходы с платформ Web 2.0 составляют в среднем около 9,5 % трафика. Этот показатель может значительно колебаться – от 1,5–2 % («СБ», «АиФ», «Салідарнасць») до 43–45 % («Радио Свобода», Kaktutzhit.by). По сравнению с 2015 годом доля трафика из соцмедиа практически не поменялась – тогда она составляла 10,5–11 %. Практически весь объем социального трафика приходится на «большую тройку» – «ВКонтакте», Facebook и Twitter. Сопоставление данных 2015 и 2016 годов позволяет выявить тенденцию роста важности соцсети «Одноклассники» и – в меньшей степени – видеохостинга YouTube. Например, веб-проекту UDF.by и веб-версиям газет «Народная воля» и «АиФ» «Одноклассники» приносят около 30–40 % социального трафи-ка. YouTube генерирует 15,5 % соцтрафика портала Onliner.by и 18,5 % – сайта спортивной газеты «Прессбол».

Сравнение профилей проанализированных интернет-ресурсов, форматов их работы в соцмедиа, позволяет говорить о некоторых факторах, влияющих на объемы трафика из соцмедиа.

а) Тематика ресурса и характеристики целевой аудитории. Наибольшее количество социального трафика (от пятой части до почти по-ловины в общем объеме) привлекают вебзины – Kyky.org, Citydog.by, 34Mag.net, Kaktutzhit.by. Темы, которые поднимают издания (современное искусство, необычные хобби, интересные места в Беларуси, жизнь «креативного класса»), жанры (топы, дайджесты, интервью, фотоотчеты, авторские колонки) хорошо согласуются с запросами аудитории социальных сетей. Около 80–90 % соцтрафика Kyky.org, Citydog.by и 34Mag.net – это переходы из «ВКонтакте» и Facebook – сервисы, где преобладают молодые жители столицы.

б) Системная и активная работа на социальных площадках. Объемы социального трафика выше среднего не только у развлекательных, но и у некоторых общественно-политических ресурсов: «Радио Свобода» (43 %), «Белсат» (32 %), «Еврорадио» (13,5 %), «Наша Ніва» (12,5 %). Наиболее показательна работа «Радио Свобода», которое не только экс-портирует ссылки на материалы, но и занимается адаптацией материалов, эксплуатирует популярные форматы (интернет-мемы), задействует соцсети для прямых трансляций и т. д. Головной офис радиостанции в Праге имеет специальное подразделение – департамент цифровых медиа (DIGIM) с соответствующими специалистами.

Выводы

1) Хотя существует достаточно много KPI в соцмедиа, в практике СМИ целесообразно ориентироваться на три показателя, подходящие для всех медийных проектов: охват, вовлеченность и привлечение. Для эффективной работы стоит рассматривать их в совокупности, так как эти критерии взаимосвязаны.

2) При измерении охвата целесообразно учитывать не только органический охват и опираться только на количество подписчиков аккаунтов, но и принимать во внимание его виральную и платную составляющие. Количество подписчиков не является очень точным показателем. По разным причинам определенная доля являются «мертвыми» или маркируемыми как таковые. Но даже с соответствующими поправками в расчетах, нужно понимать, что количество подписчиков не тождественно количеству заинтересованной аудитории.

3) Степень заинтересованности аудитории отражает уровень вовлеченности. Легко измеримый, он не должен становиться самоцелью, так как не всегда отражает качество журналистской работы и может быть легко завышен за счет публикации развлекательного контента, конкурсов, розыгрышей призов, участия клакеров-комментаторов и т.д. В то же время, высокая вовлеченность пользователей свидетельствует о наличии лояльной аудитории, работающей на повышение охвата.

4) С точки зрения монетизации, наиболее важным KPI являются объемы интернет-трафика, привлеченного с социальных платформ. Однако, даже с учетом тенденции к росту его объемов с мобильных устройств, этот канал не стоит переоценивать, а искать дополнительные возможности монетизации контента на социальных платформах.

Определяющими факторами, влияющими на вовлеченность пользователей и объемы трафика, являются тематика СМИ и характеристики целевой аудитории. Системная работа в соцмедиа, безусловно, способна повысить KPI, но для этого необходимы дополнительные ресурсы, как финансовые, так и кадровые, выделение которых зависит от приоритетов конкретной редакции.