Эпоха Web 2.0 – период развития Всемирной паутины, который характеризуется расцветом социальных медиа и трактовкой интернет-аудитории как активного, равноправного участника процессов массовой коммуникации. Несмотря на то, что пользовательский контент (UGC) не вытеснил результаты труда профессиональных журналистов, Web 2.0 обогатил работу редакций новыми практиками.

Традиционные СМИ выработали несколько разных моделей взаимодействия с активной аудиторией и встраивания ее контента в собственный продукт.

При модели «горячей линии» творческая активность интернетпользователей вписывается в формат «обратной связи». Редакция взаимодействует с аудиторией в реальном времени через аккаунты в социальных медиа, повсеместно использует кнопки «Прислать новость». Такая модель
эффективна при наличии мотивированной аудитории с высоким доверием к бренду СМИ, а также простого и понятного механизма отправки материалов. В результате редакция получает как минимум канал для информационной подпитки в виде инфоповодов и мнений, максимум – пул внештатных авторов, готовых дешево (или бесплатно) поставлять эксклюзивный контент.

К примеру, проект белорусского портала TUT.by – «Репортер» (запущен в июле 2013 г.) – это разновидность «горячей линии», адаптированной под интернет-формат. Читатели сообщали о том, как «около минской высотки на Немиге найдено тело 15-летней девочки» (24.02.2014), присылали видео стихийных рынков (22.02.2014), жаловались на свои проблемы, но чаще рубрика наполнялась объявлениями и просьбами о помощи («Мы можем помочь 5-летнему Эдуарду Базанову!», 20.02.2014). Выделенный под проект раздел генерировал лишь 2–3 публикации в сутки (при общем КПД портала – около 100 материалов в сутки). Закономерно, что в таком виде рубрика была свернута: теперь информация от аудитории поступает по 8 каналам (от SMS до дежурного в соцсети «ВКонтакте»), но используется лишь в виде «полуфабриката» для журналистов. С аналогичными проблемами столкнулись редакция портала Prodano.by, которая запустила в марте 2013 г. проект «Краудсорсинг» и предложила всем желающим «стать народными корреспондентами» – присылать новости и фото, которые отображались в рубрике «Живая лента». Если изначально пользователи присылали преимущественно фотофакты развлекательной («Цветы-подснежники «пробились» из-под снега», 21.04.2013) или социальной («Куда девать строительный мусор?», 15.04.2013) тематики, то впоследствии лента оказалась «замусорена» навязчивыми рекламными объявлениями.

Опыт показывает, что наилучшей мотивацией для «народных корреспондентов» является материальная. В этом случае активные интернетпользователи воспринимаются как внештатные корреспонденты, с ними выстраиваются взаимовыгодные отношения – редакция готова платить за UGC, инвестировать в создание тематических проектов, мобильных приложений.

Например, белорусский проект «Слухи.by» предлагал интересную модель мотивации аудитории, основанную на конкурсной механике. Пользователю предлагалось «анонимно и безопасно» поделиться «пикантной» новостью – автор лучшей публикации еженедельно получал 1 млн рублей.

Более сложную механику, основанную как на материальных, так и на социальных стимулах (известность, признание), использует телеканал LifeNews, который создал настоящую «фабрику» пользовательского контента. Например, за одну неделю в августе 2015 г. LifeNews получил около 4 тыс. роликов, примерно из которых 1 % попал в эфир (46 видео). Автор лучшего ролика получил около 4 тыс. рос. руб. (деньги репортерам переводятся на банковскую карту или на счет телефона). Кроме материального вознаграждения авторы имеют и социальные стимулы: видео демонстрируется в воскресной передаче «Неделя глазами зрителей».

Как показывает опыт газеты «Комсомольская правда», при наличии сильного бренда издание может сделать ставку на разработку собственного социального медиа, задав необходимую для СМИ архитектуру и  практически обладая монополией на произведенный контент. В рубрике «Спецкор» транслируются наиболее интересные фотографии «народных репортеров», которые пользуются одноименным мобильным приложением (всего опубликовано порядка 2,5 тыс. материалов). Программа сочетает в себе возможности Twitter и Instagram и имеет существенные для СМИ возможности, среди которых – добавление рубрики к материалу, логотипа проекта. Среди пользователей приложения регулярно устраиваются фотоконкурсы.

При модели «сообщества» массмедиа стремятся создать платформу для производства UGC на базе своего сайта и мотивировать аудиторию (в особенности экспертов и знаменитостей) генерировать контент.

Несмотря на то, что раздел «Блоги» присутствует на большом количестве сайтов белорусских СМИ, чаще всего он представляет собой не платформу для самовыражения аудитории, а авторские колонки журналистов редакции (editorials). Например, из 17 блогов на сайте газеты «СБ: Беларусь сегодня» 12 принадлежат корреспондентам издания. Блог может стать тематическим проектом (блоги Citydog.by), а может превратиться в формальность для журналиста.

Более перспективный формат – создание «читательских клубов» с системой преференций для их участников и фильтра в виде ценза (раскрытие идентичности, оплата). Например, российская радиостанция «Эхо Москвы» (echo.msk.ru) предлагает вступить в «Клуб Эха». В зависимости от полноты предоставленной информации (e-mail, телефон, ФИО, род занятий и т.д.) пользователи делятся на три категории: «серые» (до 11 комментариев в сутки, публикуются после премодерации), «синие» (до 20 комментариев в сутки, премодерация отсутствует) и «красные», которые имеют право вести профильный блог на сайте и участвовать в радиоэфирах в качестве «экспертов по выбранным сферам деятельности».

Журнал «Сноб» (snob.ru) предложил концепцию, при которой границы между массмедиа и сообществом размыты. СМИ позиционирует себя как издание для «успешных профессионалов», представителей «креативного класса» и предлагает всем желающим присоединиться к клубу русскоязычных интеллектуалов – «снобществу», которое составляет более 4 тыс. участников. Регистрация платная ($350), в обмен пользователь получает возможность завести аккаунт в социальной сети «Сноба», право оставлять комментарии («участие в дискуссиях») и вести авторский блог – самые популярные публикации попадают на главную страницу сайта. По словам основателя проекта В. Яковлева, «члены клуба – это представители нашей целевой аудитории, которые вместе с нами участвуют в создании контента проекта. В этом смысле редакция проекта работает на них, создавая для них возможность выразить свои взгляды и идеи» [1]. Членство в клубе предполагает не только онлайн-активность: участники сообщества могут посещать эксклюзивные мероприятия – вечеринки, премьеры, концерты, экскурсии, лекции, дегустации (более 100 событий в год).

Собственная блог-площадка может использоваться СМИ и для канализации активности пресс-служб и PR-агентств, которые регулярно рассылают в редакции пресс-релизы с новостями о своих компаниях (объем их так велик, что, к примеру, портал TUT.by выделил отдельную рубрику «Новости компаний» для их публикации). Как правило, эта схема хорошо работает для тематических сайтов. Ведущий спортивный сайт Беларуси – By.tribuna.com предлагает спортивным клубам (фактически – пресс-атташе) и их фанатам платформу для ведения блогов. Сегодня на портале зарегистрировано почти 800 блогов, однако лишь 7,5 % из них имеют более сотни подписчиков. По-настоящему популярными можно назвать блог редакции (1,5 тыс. подписчиков), сообщество «Белорусский футбол» (1,2 тыс. подписчиков), «ФК БАТЭ» (500 подписчиков). Аналогичную схему использует IT-ресурс Dev.by – в новостной ленте отображаются новости компаний («Корпблоги»), в основном это отчеты о мероприятиях, анонсы новых продуктов и т.д.

Модель «мониторинга» – одна из самых распространённых, т.к. не требует от СМИ больших затрат (кроме возможного приобретения специализированных программных сервисов и дополнительной нагрузки
на сотрудников). Полученный материал, как правило, публикуется в отдельной рубрике.

Спортивный портал By.tribuna.com имеет «социальную редакцию», в штат которой входят три сотрудника. В их обязанности входит ведение редакционных аккаунтов в социальных медиа, а также мониторинг информационных поводов в блогосфере и поиск релевантного пользовательского контента. Сайт публикует подборки публикаций спортсменов в социальных сетях (например, обзор Twitter аккаунтов хоккеистов), анализирует учетные записи спортивных «звезд» и т.д. Мониторинг аккаунтов спортсменов удобен тем, что позволяет увидеть их не только как игроков-профессионалов, но и с семьей, на отдыхе, узнать об их досуге. Например, подборка постов в соцсетях показывает, чем футболист Д. Молош занимается в свободное время, знакомит с женой и детьми полузащитника футбольного клуба БАТЭ Н. Николича, демонстрирует
спортивное «закулисье» («Как белорусские клубы проводили время перед матчами Лиги Европы»). Результаты работы социальной редакции публикуются в блоге «Спорт в соцсетях», где, по словам редакторов, собрана «вся соцактивность белорусских и зарубежных спортсменов».

Список использованной литературы

1. Проект «Сноб» – F.A.Q. Отвечает главный редактор проекта Владимир Яковлев [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://snob-project.livejournal.com/531.html. – Дата доступа: 19.01.2016.