Изложены результаты контент-анализа материалов белорусских интернет-СМИ, активно применяющих пользовательский контент (UGC) из социальных медиа. Выявлены три способа его использования: UGC может выступать как источник информационных поводов (публикация в социальной сети становится отправной точкой для журналистского материала), мнений и оценок (контент социальных сетей применяется для оценки и визуализации общественных настроений), иллюстраций (фото, видео), дополняющих материалы СМИ. Обобщен передовой опыт белорусских и  российских редакций, рассмотрены достоинства и  недостатки каждого из подходов, указаны факторы, определяющие вероятность, с  которой публикация в социальной сети будет применена в журналистских материалах.

Анализ белорусских и  зарубежных интернет-ресурсов показывает, что пользовательские записи и комментарии в социальных сетях могут стать поводом для создания материала или серии публикаций, отражать восприятие различными социальными группами тем и  проблем, поднимаемых СМИ, выступать в качестве источника дополнительных фактов и иллюстраций.

1. Пользовательский контент (UGC) как источник информационных поводов. Контент-анализ публикаций базы материалов 28 белорусских общественно-политических интернет-ресурсов, содержащих ключевые слова «блог», «социальная сеть», за случайно выбранный период (25 нояб. 2015 г. – 1 дек. 2015 г.) позволил выявить 130 публикаций СМИ, информационными поводами для которых послужили записи или заявления в социальных медиа.

Доля информационных поводов, касающихся Беларуси, невелика – 15; большинство новостей так или иначе связаны с  событиями на Украине  – 30. Это обусловлено повышенным вниманием СМИ к данной теме, а также тем, что часть популярных белорусских веб-ресурсов являются агрегаторами, которые регулярно перепечатывают материалы украинских СМИ (Хартия’97, Telegraf.by и др.). Однако на общие закономерности этот тематический сдвиг не влияет. Также стоит отметить, что определенные белорусские массмедиа занимаются постоянным мониторингом социальных сетей (Наша ніва, TUT.by, Onliner.by и др.). Многие интернет-издания ссылаются на информационные поводы в социальных медиа в  результате трех-четырехзвенной цепочки перепечаток. Например, новость о  «забавном еноте, ставшем звездой интернета», первым опубликовал западный портал Mashable (30 нояб.), затем она появилась на украинском ресурсе Gazeta.ua, после чего ее разместил белорусский сайт Хартия’97.

Рассмотрим главные источники информационных поводов в социальных медиа.

1.1.  Пресс-службы государственных органов или коммерческих организаций (27 информационных поводов). Для PR-подразделений социальные медиа удобны большей по сравнению с  другими каналами информации оперативностью, широким охватом аудитории, правом на неформальное общение. Для журналистов данный источник выгоден меньшими издержками на верификацию (если аккаунт позиционируется как официальный), простотой мониторинга.

Для срочных объявлений социальные сети используются силовыми службами (полиция, МЧС), коммерческими организациями. Например, компания «Белавиа» сообщала в Twitter о возможной задержке рейсов (29 нояб.). Социальные медиа могут выступать и в качестве инструмента поддержки и предоставления оперативных комментариев: так, на странице Facebook Генштаб Украины пояснил особенности введения запрета на открытие огня в зоне АТО (25 нояб.). Реже пресс-службы обыгрывают «человеческое» измерение социальных сетей. В частности, Министерство иностранных дел Российской Федерации доносит официальную позицию в Facebook и Twitter не от лица абстрактной пресс-службы языком коммюнике, а посредством образа своего представителя М. Захаровой, которая позволяет себе эмоциональные публикации: «Запомните эти слова [заявление Госдепа США]. Навсегда запомните. И я не забуду никогда. Обещаю» (25 нояб.).

Отдельные ведомства пытаются использовать «вирусную» механику социальных медиа и  выкладывают на своих аккаунтах развлекательный контент. Например, пресс-служба Букингемского дворца опубликовала в Twitter фото подросшей принцессы Шарлотты (29 нояб.), облетевшее интернет, а канадский зоопарк разместил на YouTube ролик с белыми львятами (28 нояб.), который за сутки собрал более 80 тыс. просмотров.

1.2. Аккаунты в социальных сетях политиков и чиновников (26 информационных поводов). Социальные медиа позволяют политикам делать публичные заявления для массовой аудитории в любой удобный момент, а не тогда, когда СМИ предоставят им такую возможность. Для политиков, потерявших рычаги власти (С. Арбузов, А. Кох), социальные медиа могут стать единственным способом донести свою позицию, для других (Е. Федоров, А. Пушков) – возможностью постоянно присутствовать в медийном дискурсе. Анализ показывает, что политики чаще всего используют данный канал либо для заявлений и оценочных суждений, либо для убеждения аудитории, воздействия на нее. Заявления могут быть протокольными (например, глава Еврокомиссии Ж.-К. Юнкер сообщил в Twitter (30 нояб.) о том, что в отношениях с Турцией «была открыта новая глава»), эмоциональными, эксцентричными (вице-премьер Российской Федерации Д. Рогозин, говоря о генеральном секретаре НАТО (25 нояб.), заявил: «Горбатого могила исправит») или «человечными» (как в случае с мэром Риги Н. Ушаковым, который через Facebook (30 нояб.) лично пригласил россиян на праздники в Латвию).

1.3.  Аккаунты в  социальных сетях журналистов, редакций СМИ (17 информационных поводов). В  некоторых случаях корреспонденты используют личные страницы в  социальных медиа для
публикации фактов и наблюдений, не вписывающихся в редакционную политику СМИ, в которых они работают, однако эти записи могут быть подхвачены другими медиа. Например, СМИ ссылались на запись в Twitter (26 нояб.) немецкого журналиста М. Дерша, который с недоумением отметил, что пароль Wi-Fi на российском стадионе состоит из цифр «19411945».

Некоторые редакции и журналисты прибегают к социальным медиа как к наиболее оперативному каналу информации. Газета «Комсомольская правда» подготовила ряд заметок (30 нояб.), ссылаясь на записи в Twitter своего репортера Д. Смирнова, который освещал Климатическую конференцию ООН в Париже.

1.4. Записи очевидцев происшествий, случайных пользователей (10 информационных поводов). В  ряде изученных прецедентов речь идет об организованных утечках информации, представляемых в виде заметок рядовых блогеров (очевидцев, свидетелей) для подогревания интереса публики или легализации сведений. Например, СМИ сообщали о том, что пользователь социальной сети Weibo опубликовал «засекреченное» изображение смартфона Nokia C1 накануне его релиза (26 нояб.). Внимание также привлекает ролик на YouTube, в котором автор сообщает о том, что ему удастся избежать штрафа в размере 200 тыс. долл., если его видео наберет 200 тыс. просмотров (впоследствии выяснилось, что ролик был снят для привлечения внимания к проблеме интернет-пиратства). В отличие от анонимных источников, на которые вынуждены ссылаться СМИ в случае невозможности их указания, социальные медиа позволяют опираться на более убедительные для аудитории факты (подкрепленные историей публикаций, фото, легендированной биографией авторов).

Главными платформами для появления информационных поводов для СМИ выступают аккаунты в  социальных сетях Facebook, Twitter и  YouTube. Из-за социально-демографических характеристик аудитории и политической моды, заданной США (проработанная концепция «цифровой дипломатии»), Facebook активно используется украинскими и российскими политиками (48 % информационных поводов). Наиболее лаконичный и оперативный канал новостей-молний и оперативных комментариев – Twitter, на долю которого приходится 1/5 часть информационных поводов (21 %). Например, новость об убийстве видного венесуэльского политика Л. Диаса облетела СМИ сразу после того, как об этом сообщил в Twitter (26 нояб.) его соратник. Видеохостинг YouTube (10 %) – источник роликов, снятых очевидцами, и  главная площадка для размещения видео пресс-службами и  маркетологами. Например, киностудия Universal Pictures устроила на YouTube премьеру короткометражного мультфильма (25 нояб.). В целом стоит отметить дифференциацию платформ: Instagram знакомит преимущественно с lifestyle-новостями, информацией о жизни знаменитостей, блоги в LiveJournal выступают источником политически заостренной публицистики.

2. UGC как источник комментариев, мнений, суждений. Чаще всего СМИ либо прибегают к формату «подборка цитат», либо предлагают читателю информационно-аналитический продукт  – обзор настроений пользователей социальных медиа. В обоих случаях UGC служит сырьем для создания медийного конструкта, который условно можно назвать мнением народа (в дополнение к официальной информации, исходящей от ответственных лиц, и экспертным оценкам, создаваемым пулом комментаторов).

К обзорам комментариев прибегают СМИ любой тематики: это может быть анализ реплик спортивных болельщиков на форумах (Tribuna.com), мнений политических оппонентов и т. д.

Ряд белорусских общественно-политических СМИ периодически публикуют подборки мнений интернет-аудитории: порталы TUT.by (материалы в разделе «42»), Naviny.by (рубрика «Байнет шутит»), UDF.by (проект UD@F), Радио «Свобода» (рубрика «Сеткі жартуюць»), интернет-газета Салідарнасць и др.

В одних случаях (Naviny.by, UDF.by) это постоянные разделы, которые служат для развлечения аудитории и представляют собой подборки произведений смеховой интернет-культуры (так называемые мемы)  – «цифровой лубок», в  котором отражено состояние общественного сознания. В  других (TUT.by, Салідарнасць, Радио «Свобода») – это ситуативные публикации, которые призваны отразить точку зрения аудитории на какое-либо резонансное событие, часто вытесняемое из медиасферы. Показательна ситуация, связанная с «черным понедельником» (резкое падение курса белорусского рубля относительно доллара США и евро на валютных торгах 24 августа 2015 г.). На фоне дефицита информации – государственные СМИ постарались максимально замолчать проблему [1] – роль социальных медиа, как индикатора общественных настроений, усилилась.

Стоит отметить, что подборки пользовательского контента из социальных медиа могут считаться иллюстрацией общественных настроений лишь с большими оговорками. В о — п е р в ы х, социально-демографический профиль активных интернет-пользователей специфичен. Как показывают исследования Информационно-аналитического центра при Администрации Президента Республики Беларусь  [2], наиболее склонны высказывать свое мнение в сети молодые люди в возрасте до 30 лет: 15,5 % делают это несколько раз в  неделю (выше среднего показателя по стране  – 10  %). В  белорусском сегменте Twitter – одной из наиболее цитируемых платформ – преобладают образованные мужчины в возрасте 19–34 лет. В о — в т о р ы х, стоит учитывать методы отбора источников журналистами. Детальный разбор публикаций на сайтах UDF.by и  Naviny.by показывает, что бóльшая часть цитируемого контента создается незначительным количеством популярных авторов или сообществ, которые фактически формируют повестку дня. Это можно объяснить в том числе требованиями к верификации информации: узнаваемый источник предпочтительнее анонимных комментаторов, которые часто являются частью астротурфинговой кампании (для этих целей часто используются форумы Talks.by).

Например, в рубрике сайта UDF.by «Твиты недели» за январь – август 2015 г. (13 подборок по 10 сообщений) более половины цитат (54 %) принадлежат 7 авторам, которые составляют лишь 13 % пользователей,  попавших в подборку за указанный период (всего 52 пользователя, 2/3 из них цитировались лишь единожды). Это журналисты, известные под никнеймами @malishevsky, @alespilecki, блогеры @justfray, @bernoff_by, юмористические проекты @mojo_fm, @meteobot, @newsbelarus.

Анализ еженедельной рубрики «Байнет шутит» (Naviny.by) за май  – июль 2015  г. демонстрирует схожие тенденции. Главным источником контента выступают аккаунты в Twitter (43 %), крупные развлекательные сообщества во ВКонтакте (27,5 %), личные страницы в Facebook (20,5 %). И хотя в одной публикации цитируется в среднем 12 источников (от 4 до 24), их разнообразие не слишком велико. Например, источником 75 % материалов из социальной сети ВКонтакте (коллажи, иллюстрации) являются всего три сообщества: «Беларусь онлайн», «Бульбаш» и «Мая краіна Беларусь». Пул в Twitter также не отличается многообразием: тон здесь задают В. Малишевский, JustFray, Метеобот Беламова (@belamova), Glamour Gopnique (@kazz_by), Что-то не так! (@chto_to_ne_tak) и т. д.

3. UGС как источник факторов и иллюстративного материала. Пользовательский контент может дополнять редакционные материалы либо оформляться в виде отдельных публикаций обзорного характера.

Появление сервисов-агрегаторов типа Storify позволяет редакторам вести онлайн-трансляции, опираясь исключительно на публикации в социальных медиа очевидцев. Ресурс TJournal предлагает читателям рубрику «Репортаж из соцсетей», в которой источником факторов выступают публикации интернет-ресурсов и СМИ, а мнений и иллюстраций – социальные медиа.

Социальная сеть Instagram стала настоящей находкой для редакций, так как она позволяет бесплатно пользоваться базой фотографий, которая ежедневно увеличивается на 70 млн снимков. Фото могут становиться основой публикации (подборки по определенной теме, хештегу, геолокации, а также лучшие снимки читателей) либо играть вспомогательную роль (выполнять иллюстративные функции или выступать в качестве источника информации, часто скандальной, обогащая фактографическую базу публикации). Например, белорусский мультимедийный журнал 34Mag.net открыл рубрику Instagrammy, в которой еженедельно публиковались «отфильтрованные осколки реальности» – 60–70 художественных снимков, предоставленных читателями журнала, вписывающихся в тематику издания (фото городских пейзажей, произведений стрит-арт, досуга молодежи и т. д.) и снабженных тегом #34mag. Впоследствии 34Mag.net изменил формат и принялся публиковать «дозу вдохновения от гениев и талантов Instagram-сети – подборки фото из аккаунтов профессиональных фотографов».

Для развлекательных СМИ интерес представляют личные фото знаменитостей, которые те активно публикуют в Instagram (статистика показывает, что в число 20 наиболее популярных аккаунтов входят преимущественно звезды шоу-бизнеса и спорта). Фото могут информировать о жизни знаменитостей либо служить средством для раскрытия личностей героев материалов – с такой целью российский ресурс VC.ru открыл рубрику «Персона в Instagram», содержащую подборку изображений из аккаунтов известных российских и зарубежных предпринимателей и представителей ИТ-индустрии.

Работа с аккаунтами знаменитостей может вестись как на системной основе, так и разово, время от времени. Социальная редакция портала Tribuna.com уделяет внимание аккаунтам не только спортсменов, но и их жен: журналисты просматривают их учетные записи в Instagram и перепечатывают фото. Примером подобной работы СМИ может служить публикация «Лето белорусских звезд в Instagram», выпущенная белорусским порталом Onliner.by. Ресурс подготовил подборку снимков поп-исполнителей (А. Ланской, А. Шаркуновой, А. Рыбака), снабдив ее редакционным комментарием. Несмотря на то что материал не был трудоемким и  не содержал эксклюзивных фото (аккаунты певцов общедоступны), публикация собрала более 114 тыс. просмотров и 460 комментариев.

Анализ показывает: вероятность того, что запись в социальной сети будет замечена СМИ, определяется рядом факторов. Назовем некоторые из них.

Степень известности и авторитетности владельца аккаунта. Редакции нередко ставят страницы в социальных сетях знаменитостей (celebrities), публичных фигур – чиновников, предпринимателей, представителей шоу-бизнеса – на постоянный мониторинг. Если премьер-министру достаточно реплики, чтобы спровоцировать волну публикаций в СМИ, то рядовому пользователю необходимо для этого соответствовать «критерию значимости». Он определяется скоростью распространения контента в социальных медиа (вирусный эффект) и количественными показателями (просмотры, «лайки» и т. д.). СМИ легитимизируют этот контент, используя вербальные клише, которые подчеркивают его популярность: «Фото новой главной елки Украины “взорвало” сеть» (Хартия’97, 25 нояб.), «Кот с “мультяшными” глазами покоряет интернет» (Хартия’97, 25 нояб.), «Соцсети обсуждают праздничное платье Тимошенко» (Telegraf.by, 28 нояб.), «Видео, на котором девушка устраивает скандал на свадьбе “своего” парня, облетело соцсети» (Комсомольская правда, 23 нояб.). Журналист российского интернет-проекта Meduza С. Сулейманов иронично называет эту практику «оправданием» перед читателем и отмечает, что у некоторых СМИ «что-нибудь постоянно взрывает интернет» [3].

Уровень общественного интереса к теме. Практика показывает, что неосторожная реплика в социальных сетях может стать поводом для серьезного медийного скандала. Например, резкие сообщения политического толка, которые публиковал в Facebook журналист портала TUT.by В. Чуденцов, стали отправной точкой для скандала, приведшего к его увольнению.

Эксклюзивность информации либо ее недостаточное поступление по иным каналам. В случае если ньюсмейкер готов опубликовать в социальных медиа эксклюзивную информацию, высоки шансы того, что она станет информационным поводом для материалов СМИ. Например, массмедиа активно
ссылались на страницу Национального банка Республики Беларусь в  Facebook, когда тот опубликовал инфографику с  финансовой статистикой. Роль социальных медиа возрастает при недоступности (цензуре) других каналов. Вытесненная по тем или иным причинам из медийного дискурса информация может вернуться в него через социальные медиа: так, белорусский художник Г. Дроздов выложил в интернет фото своих картин, которые не разрешили выставлять в Минске, и стал героем публикации газеты Салiдарнасць (26 нояб.).

Приоритеты редакционной политики СМИ. Например, сайт Хартия’97, детально освещающий деятельность белорусских оппозиционеров, опубликовал малоинтересную для других массмедиа новость под заголовком «Задержан координатор “Европейской Беларуси” Максим Винярский» (22 авг.), опираясь на публикацию его соратницы в Facebook.

Показательна также ситуация, когда СМИ, специализирующиеся на сфере шоу-бизнеса, активно освещали начавшийся с обмена оскорблениями в Twitter конфликт между российскими певцами Тимати и Ф. Киркоровым.

СМИ выступают не столько ретрансляторами сообщений в социальных медиа (хотя и доносят их до
новых, как правило, консервативных групп аудитории), сколько усилителями (amplifier). Публикация
UGC – мнения или новости – из социальных медиа маркирует этот контент как представляющий общественный интерес.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК (REFERENCES)

1.  Как государственные СМИ не заметили «черный понедельник» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://bit.
ly/1PRxfPc (дата обращения: 01.01.2016).
2. Медиасфера Беларуси. Социологический аспект [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://bit.ly/1ZVURqB (дата
обращения: 01.01.2016).
3. Сулейманов С. Шапито: Султан Сулейманов рассказывает о самой безумной рубрике «Медузы» [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://bit.ly/1mPekeW (дата обращения: 01.01.2015).

Статья поступила в редколлегию 16.02.2016.