Активная информатизация Беларуси привела к развитию и массовому использованию сервисов Web 2.0, социальных медиа. Созданный как платформа для межличностного общения сервис микроблогов «Твиттер» очень быстро вышел за пределы формата SMS/IM и превратился в пространство социальных взаимодействий для индивидов, групп, организаций. В статье исследуется, как госорганы Беларуси используют «Твиттер» в своей деятельности, с какой степенью эффективности применяют этот сервис. Автор приходит к выводу о недостаточном использовании «Твиттера» в процессах политической коммуникации и разбирает причины подобной ситуации.

«Твиттер» – сервис микроблогов, универсальная платформа для оперативного обмена дискретными единицами контента (текстовые сообщения до 140 символов длиной, фото, видео). Сегодня сайтзанимает 15-е место в Байнете по популярности (страновой рейтинг Alexa). По данным Яндекса (май2012 г.), белорусский «Твиттер» насчитывает 95 тыс. аккаунтов (из них 18 тыс. – активные), генерирующих порядка 123,5 тыс. сообщений в день. Согласно исследованию проекта Twiby (см. Степанов) типичный активный пользователь белорусского «Твиттера» – молодой человек, живущий в Минске иобладающий достаточным доходом, чтобы иметь смартфон с подключенным мобильным интернетом.«Твиттер» популярен главным образом среди представителей поколений Y и Z (до 35 лет) и по мерероста «смартфонизации» населения будет играть все большую роль в жизни белорусов.

Задачи исследования  – определить, как представлены республиканские госорганы в «Твиттере»,какие стратегии работы они используют и насколько эффективно.

Для анализа отбирались органы республиканского масштаба из каталога, доступного на сайте ресурсов president.gov.by. Соответственно, такие известные и популярные аккаунты, как GUVD_Minsk или 112Minsk, не рассматривались. МИД представлен несколькими аккаунтами на разных языках, а также твиттер-представительствами дипмиссий, но исследовался русскоязычный «Твиттер» министерства. Аккаунт КГБ неофициальный, однако наличие похожего закрытого аккаунта «КДБ Мінск» (KGB_Minsk) с более чем 1,2 тыс. подписчиков показывает, что ведомство, очевидно, использует «Твиттер» в своей работе.

Единой базы данных твиттер-аккаунтов Байнета не существует. Выборка формировалась на основе странового рейтинга twirating.com (местоположение: Беларусь – Минск). Его недостаток в том, что аккаунты, не указавшие в настройках свое местоположение, «выпадают» из поля зрения сервиса. Поэтому выборка также пополнилась аккаунтами, которые внесены в общедоступные тематические списки (lists) некоторых пользователей (СМИ, интернет-ресурсы, пресс-службы). В частности, список official-by пользователя @bygirl, каталог @eGovby (официальные аккаунты госучреждений). Для анализа использовались общедоступные сервисы www.twitonomy.com (активность аккаунта) и http://fakers.statuspeople.com (состав аудитории). Замер сделан 12–13 июня 2013 г. (аудитория) и 16 июня 2013 г. (контент).

Общая характеристика аккаунтов. По данным на июнь 2013 г. в белорусском сегменте «Твиттера» насчитывалось 11 официальных аккаунтов госорганов республиканского значения: МЧС, МВД, МНС, МИД, Минкультуры, Минобороны, ГПК, КГБ, ВХС, Национальный центр правовой информации (НЦПИ), Государственная инспекция охраны животного и растительного мира (далее – Госинспекция).

Большинство аккаунтов появилось на протяжении 2011 г. (январь – август). Первопроходцами стали ГПК (14 января 2010 г.) и Госинспекция (1 февраля 2010 г.).

При создании аккаунта важно тщательно заполнить требуемые поля (имя, информация о себе, местоположение, сайт) – для индексации поисковыми системами, связи с другими коммуникационнымисредами, ясного понимания концепции аккаунта у потенциального подписчика. Необходимо такжеобеспечить единство стиля за счет оригинального аватара (изображения-идентификатора), фонастраницы и фона «шапки» (header). «Твиттер» отмечает специальным символом «проверенные» аккаунты известных брендов или личностей, однако гораздо чаще (как показывает анализ российского«Твиттера») в описании просто указывается, что данный аккаунт официальный. Статус официальногоимеют три аккаунта: МНС, Минобороны и Минкультуры. Инцидент с «поддельным» аккаунтом Мингорисполкома (@minsk_gov_by) оказался исчерпан, когда в описании появился текст «Альтэрнатыўнытвітэр мінскага гарвыканкама» (см. Мингорисполком).

Наиболее информативное описание – с номерами телефонов, ссылками, адресами – имеют ГПК,МНС и Минкультуры. Все организации воспользовались возможностью указать свой официальный сайтв разделе «ссылка», однако местоположение обозначено не у всех, а у МВД оно очень неконкретное.

Политика в выборе аватаров у госорганов согласованная: они размещают официальный герб ведомства или его логотип, как российские и западные коллеги. Но в отличие от последних не идут по стратегии персонификации, когда аккаунт ведомства публикует сообщения пресс-службы, а личный аккаунт министра или руководителя используется для обратной связи – оценки, суждения, комментарии (хотя чаще всего его ведет пресс-служба). Неформальный, ориентированный на общение аккаунт МЧС стоит особняком: его «живость» смотрелась бы странно в сочетании с аватаром-гербом, поэтому в данной роли выступает тематическое фото. Достоинства фона-«шапки», разработанного после редизайна «Твиттера» в 2012 г., оценили лишь три ведомства, в том числе МНС, чей аккаунт появился позже всех. «Брендирование фона страницы», или создание оригинального «задника», вошло во все учебники по раскрутке корпоративных аккаунтов, однако далеко не все госорганы его применяют: если ВХС, Минобороны используют тематические изображения и логотипы, а ГПК, кроме этого, дублирует на фоне контакты, то Минкультуры, МЧС, МВД, Госинспекция довольствуются шаблонами, а НЦПИ – маловыразительным фото. Фон играет не последнюю роль, так как, несмотря на популярность мобильных устройств и специальных приложений, 60–70 % пользователей по-прежнему работают с «Твиттером» через веб-интерфейс на стационарном компьютере.

Характеристики аудитории аккаунтов госорганов. Наиболее многочисленная аудитория – у cиловых ведомств: МЧС (3960 фолловеров), МВД (2623), Минобороны (1477), ГПК (1287). В то же время известно, что биржи «мертвых душ» позволяют достаточно быстро обеспечить «массовость» аудитории. Поэтому стоит разделять фолловеров на «неживых» (fake) – как правило, это алгоритмы рассылки рекламы (спам-боты), «неактивных» (inactive) и «активных» (good). К примеру, у аккаунта председателя правительства Российской Федерации Д. Медведева 60 % подписчиков – «неживые», а 29 % – «неактивные»; у аккаунта президента России – 66 % «неживых», 23 % «неактивных».

Анализ показывает, что процент «неживых» подписчиков у белорусских госорганов невелик – от 3 % (КГБ) до 19 % (МВД), в то время как активная аудитория составляет около 60–80 % фолловеров.

Большое количество ботов у аккаунтов МЧС, МВД и Минобороны, что косвенно свидетельствует об их популярности среди твиттер-сообщества: боты отслеживают наиболее цитируемые твиты и наиболее активные аккаунты и подписываются на них.

Стратегия ведения аккаунта. Эффективность ведения аккаунта можно определить по ряду индикаторов, а также по анализу содержания и стилистики сообщений. Число твитов – малозначимый количественный показатель, который во многом зависит от «стажа» в сервисе. Гораздо важнее – эффект от публикаций (цитируемость, обратная связь, интенсивность твитов и др.).

Частота публикации. Исследования показывают, что оптимальное количество – 4–5 (до 10) твитов в день, при этом равномерность публикации важнее количества. Бесспорные лидеры по частоте – МЧС (около 27 твитов в сутки) и МВД (примерно 15 твитов). Минобороны, МНС, ГПК публикуют 4–7 сообщений ежедневно. Активность МЧС и МВД связана с тем, что у этих ведомств традиционно много оперативных сообщений для населения, а также с тем, что аккаунты либо активно общаются с подписчиками (60 % твитов МЧС – ответы), либо цитируют новости и обращения подразделений (49 % твитов МВД – ретвиты).

Процент ответов (replies). У аккаунта МЧС две трети сообщений – общение с другими пользователями, у Минкультуры и НЦПИ эта доля намного ниже – около 16  %. В то же время Госинспекция, МИД, МНС вообще не используют возможность обратной связи, а Минобороны, ВХС – в наименьшей степени (1–3 %).

Процент цитат (retweets). Цитирование других аккаунтов – одна из форм обратной связи и способ укрепления сообщества. Лидер – МВД (почти половина твитов – ретвиты): министерский аккаунт агрегирует и транслирует информацию аккаунтов-подразделений. Относительно высок процент цитат у ГПК (16 %), МЧС (12 %). МИД, Госинспекция, Минобороны практически не используют цитаты. Интерес также представляют источники цитат (как правило, это не более 3–6 постоянных источников). МЧС, МВД, ВХС чаще всего цитируют партнерские ведомственные аккаунты; ГПК, Минобороны, Минкультуры, МИД, НЦПИ – белорусские СМИ: БелТА, ОНТ, НГТРК, Интерфакс, TUT.BY, Onliner, БелаПАН и др. (это дополнительный аргумент для СМИ заводить аккаунты в «Твиттере»: присутствие в новой среде повышает шансы на цитирование, ведь гораздо проще ретвитнуть сообщение из френдленты, чем копировать ссылку и адаптировать новость под твиттер-формат самостоятельно).

Хештеги. Тематический ярлык (# – хештег) позволяет организовать контент и облегчить его поиск (по статистике около 75 % твитов «тонут» в информационном потоке), поэтому хештег – обязательный элемент структуры твита. Оптимальным считается наличие до двух тегов в твите, максимально кратких и релевантных (отражающих тематику, а не обязательно связанных с трендами). Аккаунты МНС и Госинспекции не используют теги в принципе, МВД, МИД, МЧС, НЦПИ – в малом количестве, ВХС – средне, Минобороны, ГПК – достаточно много. Причем ГПК не просто автоматически добавляет теги в твиты, но и «кодирует» ключевые слова, например местоположение (#Ukraine, #граница), подходя более творчески.

Положительный момент заключается в стремлении некоторых ведомств продвигать собственные теги: с использованием латинского (#army_by (МЧС), #kultauraby (Минкультуры), #pravoby (НЦПИ), #podvig70pv (ГПК)) и кириллического (#ВХС, #яваспредупредил (МЧС), #розыск (МВД)) алфавита. У НЦПИ и ВХС собственные теги доминируют с большим перевесом. Некоторые теги нельзя назвать удачными: #ministry (МИД) – очень неконкретный, #cпортивное право, недействительность_сделки (ВХС) – громоздкие и трудно запоминающиеся. Для белорусского сектора «Твиттера» наиболее употребительными являются теги #twiby и #belarus, в той или иной мере их используют практически все аккаунты: так они «вписывают» себя в твиттер-среду. У Минкультуры, Минобороны эти теги доминируют.

Периодичность. Как показывает анализ, аккаунты обновляются главным образом в течение рабочего дня (с 8–9 до 18–19 ч), равномерно на протяжении рабочей недели (понедельник – пятница). Яркий пример – Минобороны, МНС. Минимум публикаций (0,2–9,3 %) выходит в воскресенье. Небольшой процент аккаунтов (МЧС, Минкультуры) практикуют обновления в ночное время. это связано с тем, что их ведут «живые» люди (пресс-секретари), а не «формальные» пресс-службы, работающие с 8 до 17 ч.

«Твиттер» все активнее используется как инструмент политической коммуникации, а его роль в жизни нового поколения белорусов будет весьма существенной. Однако органы государственного управления пока слабо представлены в этой среде даже по сравнению с другими странами бывшего СССР.

По данным исследования Digital Policy Council (DPC) World Leaders on Twitter, к декабрю 2012 г. в «Твиттере» были зарегистрированы 75  % лидеров стран мира (123 страны представлены личными аккаунтами политиков, официальными аккаунтами правительств и администраций). Если говорить о постсоветском пространстве, то аккаунты имеют: российский премьер-министр Д. Медведев (5-я строчка рейтинга); президент Азербайджана И. Алиев (38-е место); грузинский экс-премьер-министр Б. Иванишвили (51-е место); лидеры стран прибалтийского региона (Латвия, Эстония, Литва  – 56, 61, 68-е места соответственно); правительство Узбекистана (91-е место); президент Казахстана Н. Назарбаев (92-е место); президент Кыргызстана А. Атамбаев (96-е место); экс-премьер-министр Молдовы В. Филат (100-е место); президент Таджикистана Э. Рахмон (117-е место) (см. Ranking Report). Беларусь не вошла в рейтинг: ни правительство, ни Палата Представителей, ни Совет Республики, ни должностные лица в «Твиттере» не представлены.

В Беларуси наиболее эффективно «Твиттер» используют силовые ведомства: Минобороны, МВД, ГПК, МЧС и др. Достаточно активно работает МИД – эта тенденция характерна для дипломатических ведомств по всему миру. МЧС лидирует как по частоте публикаций, так и по количеству подписчиков и активности общения с ними. Доминирование силовых ведомств можно объяснить разными причинами: от более ясного понимания важности социальных медиа (к которому подтолкнула рефлексия по поводу «твиттер-революций») до удобства формата – обмен короткими оперативными сообщениями. В то же время пример МЧС показывает, что многое зависит от личности пресс-секретаря и его увлеченности новейшими технологиями.

Большинство аккаунтов госорганов (появившихся в течение 2011 г.) указывает на свой официальный статус, использует гербы/логотипы в аватарах, корпоративные цвета в оформлении, а также ссылки на официальные сайты ведомств (аналогичные подходы у российских коллег), придерживается формального стиля публикации. При этом 8 аккаунтов из 11 не используют возможность фона-«шапки», 6 из 11 – не применяют оригинальный фон, у 3 из 11 – отсутствует описание местоположения.

В зависимости от установки создателей аккаунта можно выделить две ключевые стратегии работы в «Твиттере»: «вещание» и «общение», каждая из которых имеет свои достоинства. Для «вещания» – это адресная доставка сообщений целевой аудитории, для «общения» – сильная обратная связь. «Вещание» – работа по модели СМИ, массовой коммуникации, его главная функция – информирование. «Общение» строится по модели межличностной коммуникации, его главная функция – коммуникативная. Подавляющее большинство аккаунтов придерживается стратегии «вещания», за исключением МЧС, частично Минкультуры и НЦПИ. Стратегия «общения» хорошо подходит для ведомств и организаций, чья деятельность связана с обращениями граждан. Она также позволяет собрать широкий спектр мнений для анализа, способствует формированию публичной сферы, делает государственные органы ближе к гражданам. Основная аудитория аккаунтов госорганов – активные подписчики (60–80 %). Однако лишь МЧС в полной мере использует потенциал обратной связи.

Не все ведомства учитывают специфику среды «Твиттера». Стратегию «вещания» в наиболее простой форме – экспорте заголовков с официального сайта без какой-либо оптимизации – демонстрируют МИД, МНС, ВХС. Другие ведомства (ГПК, НЦПИ, МВД, в меньшей степени Минобороны) пытаются учитывать специфику пространства «Твиттера», что проявляется в более неформальном стиле (МЧС, НЦПИ), грамотном структурировании контента с помощью упоминаний (@) и тегов (#) (МЧС, ГПК, Минобороны), сокращении ссылок для экономии символов (ГПК, НЦПИ), организации информационных потоков по заданной теме (МВД, Минобороны). Наиболее системно в этом направлении работает МЧС и ГПК. Большинство пресс-служб не учитывает специфику активности аудитории «Твиттера» (прайтайм) и не применяет специального программного обеспечения (за исключением аккаунтов МЧС, ГПК, Минкультуры, НЦПИ).

Личные аккаунты работников госорганов и государственных служащих практически отсутствуют (в отличие от России и Казахстана). Однако создание личного аккаунта политика, государственного деятеля, как показывает пример России, органично дополняет официальный аккаунт ведомства и позволяет реализовать две стратегии: официальный используется как канал вещания пресс-службы, а личный – для общения с гражданами и выражения мнений и оценок. В случае когда существует единый аккаунт, он может приобретать различные формы с различным соотношением описанных черт в зависимости от вкусов его создателей.

Для белорусской среды «Твиттера» более характерна ситуация, когда личный аккаунт пресс-секретаря выступает для пользователей каналом связи с ведомством, но в этом случае не обеспечивается системность присутствия ведомства в «Твиттере» и есть риск, что личные суждения пресс-секретаря, адресованные друзьям, будут восприниматься как позиция ведомства. В то же время отсутствие официальных представительств госорганов в социальных медиа приводит к заполнению образовавшейся ниши пародийными, поддельными аккаунтами, которые могут ввести неискушенных пользователей в заблуждение (неофициальный аккаунт Мингорисполкома и вымышленные аккаунты высших должностных лиц Беларуси).

Таким образом, можно сказать, что белорусские госорганы относительно слабо представлены в «Твиттере» и не используют в полной мере потенциал этой коммуникационной платформы. Однако им стоит иметь официальное представительство в этом пространстве социальной коммуникации и транслировать сообщения (стратегия «вещания»), не забывая о специфике «Твиттера» (оптимизация контента). Активное общение с гражданами, открытые дискуссии (стратегия «общения») – тот идеал, к которому стоит стремиться, поскольку он в полной мере позволяет использовать потенциал «Твиттера» как среды межличностной и массовой коммуникации одновременно.

Библиографический список

1. Степанов В. Twitter для журналистов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://bit.ly/10CLoKh (дата обращения: 20.06.2013).
2. Мингорисполком: нас в «Твиттере» нет! [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://it.tut.by/232065 (дата обращения: 20.06.2013).
3. Ranking Report: World Leaders on Twitter [Electronic resource]. Mode of access: http://www.digitaldaya.com/…/156_biqz7730.pdf (date of access: 20.06.2013).

Поступила в редакцию 09.01.2014.