В 2025/2026 году моя студентка-дипломница Злата Каледа провела любопытное исследование, которое заслуживает того, чтобы о не рассказали. Будущий специалист по коммуникациям изучила реалии белорусского инфлюенс-маркетинга – продвижения, основанного на сотрудничестве с лидерами мнений в социальных сетях. Для этого ей пришлось на несколько месяцев погрузиться в практику работы с блогерами в маркетинговом агентстве. Наблюдая сферу «изнутри», она разобралась с основными проблемами, которые тормозят развитие инфлюенс-маркетинга в нашей стране. Вот краткие выводы исследования — ответ на вопрос: «Какие проблемы тормозят развитие инфлюенс-маркетинга в Беларуси?»  

1. Отсутствие системного подхода. Большинство брендов работают с блогерами без четкой стратегии, качественных брифов, понимания методики измерения результатов. Выбор инфлюенсеров нередко строится по принципу «нравится» или «много подписчиков», а единичные размещения приводят к ошибочным выводам о слабом влиянии инструмента. Решения нередко принимаются на основе личных предпочтений руководства, что снижает качество отбора и результативность кампаний.

2. Доминирование бартерной модели. Блогер получает товар вместо денег – брендам выгодно, но возникает асимметрия: стоимость товара редко покрывает трудозатраты, хотя ждут контент «под ключ» (идея, съемка, монтаж). Плюс непрозрачное ценообразование: часть блогеров ориентируется на завышенные расценки соседних рынков, а бренды нередко закладывают скромный бюджет, предпочитая таргет.

3. Недооцененный потенциал микроинфлюенсеров. Бренды ставят на крупных блогеров, хотя у микроинфлюенсеров аудитория лояльнее и вовлеченность выше. Несколько размещений у блогеров с живой аудиторией часто дают лучший результат, чем одно у миллионника — но рынок мыслит охватом, а не качеством.

4. Рынок обходит агентства. Блогеров не устраивает дисбаланс: контракт запрещает работать с брендами напрямую, а агентство не гарантирует поток заказов. Бренды же формируют свои пулы авторов и отделы по работе с блогерами – рынок закрывается, агентство вытесняется как лишнее звено.

5. Однообразие контента. Бренды копируют друг друга, и визуальная подача становится почти неотличимой. Усугубляет это узкий круг инфлюенсеров: одни и те же лица одновременно появляются в кампаниях разных брендов, снижая вовлеченность. Лишь немногие изучают международный опыт и выстраивают собственный стиль, вместо того чтобы идти путем наименьшего сопротивления.

6. Медленные и нестабильные коммуникации. На первое обращение часто не отвечают ни блогеры, ни бренды, а по-настоящему готовы обсуждать сотрудничество лишь единицы. При работе через агентство цепочка удлиняется – бренд, менеджер, блогер, – и обсуждение растягивается на дни. Отдельная проблема – низкая юридическая грамотность блогеров: договор часто воспринимают как формальность, затягивают подписание, теряют документы. Добавляет сложностей и низкая исполнительская дисциплина: публикации выходят не в срок, забывают вставить ссылку, не подтверждают получение товара.

7. Несоответствие метрик целям кампаний. Полноценная атрибуция в инфлюенс-маркетинге труднодостижима: бренды часто хотят видеть прямую связь «блогер разместил – выросли продажи», но так работает лишь в редких случаях. Обычно инфлюенс-маркетинг работает на верхних этапах воронки – на узнаваемость, а не на стадии принятия решения о покупке. Метрики должны соответствовать задаче: для трафика – переходы по ссылке, для продаж – промокод, для оценки имиджа – сохранения, репосты и качество комментариев. Но цель и метрику нередко путают: KPI ставят на охваты, тогда как реальная ценность кампании – в объеме продаж, и план выполняется формально, без результата для бизнеса.

Ни одна из этих проблем не фатальна – вопрос лишь в том, готов ли рынок начать решать их системно, а не по инерции.

Злата Каледа, специалист по коммуникациям, выпускница ФФСН БГУ