Проблемы институционализации белорусской блогосферы

Степанов, В. А. Проблемы институционализации белорусской блогосферы / В. А. Степанов // Журналистика – Медиалогия – наставничество : материалы ІІІ Междунар. науч.-практ. конф., посвящ. 100-летию со дня рождения д-ра филол. наук, проф., заслуж. деятеля культуры респ. Беларусь Б. в. стрельцова, Минск, 2–3 марта 2026 г. / Бел. гос. ун-т ; редкол.: А. В. Беляев (гл. ред.) [и др.]. – Минск : Бгу, 2026. – С. 340-346.

Феномен блогерства сформировался как часть культуры Web 2.0 еще в середине 2000-х гг., однако в Беларуси его институциональное признание со стороны государства приобрело системный характер лишь в 2020-е гг. Включение блогеров в медиасистему не нейтрально: оно меняет статусные границы профессии, обостряет конкуренцию за «экологические ниши» и порождает нормативные ожидания к блогерам. Возникает риск редукции многообразия голосов блогосферы до унифицированного официального дискурса, что ограничивает потенциал блогосферы как пространства инноваций, жанровых экспериментов и новых моделей коммуникации.

Ключевые слова: блогосфера; журналистика; связи с общественностью.

Феномен блогерства зародился еще в середине 2000-х гг., но только в 2020-х гг. белорусское государство начало процесс легитимации активных пользователей социальных сетей в качестве полноценных акторов информационного поля.

Символической точкой отсчета можно считать форум «БлогБай. Нам есть, что сказать!», который прошел в сентябре 2024 г. и собрал около 150 инфлюенсеров и журналистов. Этот ивент не был оригинальным, но он стал рубежным для идеологической вертикали, которая начала рассматривать блогеров как системный элемент медиасферы. Так, почти 80% материалов с тэгом «блогер» на сайте ctv.by вышли после этой даты, на сайте sb.by — 40%.

Нужно отметить, что индустрия признала субъектность блогеров гораздо раньше. Уже в конце 2010-х гг. активно развивалось сообщество белорусских пользователей Twitter — #twiby, которое охватывало более 600 человек. Лучших блогеров награждали в рамках премии Yousmi Media Awards — частной инициативы, получившей поддержку БГУ, БСЖ. Знаковым событием стал прошедший в 2015 г. в Минске слет блогеров из России, Украины, Беларуси — «НеФорум». Он объединил около 200 топовых авторов ЖЖ, «ВКонтакте», «Одноклассников», YouTube, Instagram.

Некоторые государственные органы также взаимодействовали с блогерами еще в 2010-х гг. Речь шла о разовых PR-акциях и о системной работе в рамках информационного пула. Пример акции — проект «Блогеры в армии», запущенный в 2013 г. усилиями Минобороны, компании Wargaming.net и ТРО Союзного государства. Двенадцать популярных авторов из Беларуси и России проходили курс молодого бойца в силах специальных операций и «испытывали армейскую реальность на себе». Пример системной работы с блогерами — активность МЧС, которое регулярно приглашало лидеров мнений на мероприятия типа «Один день с МЧС».

Процессы 2020-х гг. стали продолжением этих тенденций, хотя имели и принципиальные отличия. Во-первых, блогеры были признаны частью медиасистемы на самом высоком уровне. Власти маркировали их как «социально активных людей, которые представляют свою точку зрения» [1]. Символическим жестом стало интервью Главы государства американскому блогеру М. Науфалу в феврале 2025 г. Во-вторых, блогерам обозначили функцию в медиасистеме: они должны стать «каналом для продвижения конструктивной информации до широких слоев населения», инструментом «ретрансляции актуальной государственной повестки на различную тематику» [2].

Кроме этого, в парадигме «информационной войны», которая определяет развитие белорусских СМИ последних лет, блогерам отводится роль иррегулярных войск, партизан. Они должны помогать журналистам, чтобы вместе они «единым фронтом, единым кулаком ежедневно, ежесекундно отражали те атаки, которые идут от наших якобы “дружественных” стран, и вместе опровергали тот поток фейков, который ежедневно льется в наше информационное пространство» [3].

Мы наблюдаем синтез двух моделей: инфлюенс-маркетинга, бизнес-подхода, который обосновывает воздействие на целевые аудитории с помощью активистов социальных медиа, полагая, что аудитория доверяет им больше, чем СМИ; и государственной пропаганды, которая нацелена на управление общественным мнением и поведением через структурирование информационного поля всеми доступными способами.

Анализ нарративов белорусских СМИ показывает, что блоги ставятся в подчиненное по отношению к массмедиа положение, а блогер воспринимается как «неполноценный журналист». В медийной среде понятие «блогер» является бинарной оппозицией понятию «журналист», отрицательным полюсом профессии, удобной проекцией страхов и раздражения.

Так, главный упрек в адрес блогеров — в том, что они не несут ответственности перед обществом: не соблюдают правовых и этических норм, продажны, тиражируют сенсации ради привлечения массовой аудитории, или, используя современный новояз, «распространяют фейки ради хайпа». Критики упоминают пристрастность блогеров, их субъективность, отсутствие кругозора [4; 5]. Беда в том, что традиционные СМИ сегодня также не демонстрируют этих качеств, более того, они провозглашают отход от нейтральности и объективности как новый принцип, так называемую «авторскую журналистику» [6].

Дополнительная сложность в том, что блогеры претендуют на те же экологические ниши, что и журналисты, и это подтверждается кейсами индустрии. Так, СМИ, которым в политической системе отведена роль «виртуальной приемной» и которые должны собирать и решать мелкие жалобы населения, остро реагируют на «горе-тиктокеров». Ведь они своими «фейковыми роликами, сделанными ради хайпа, отвлекают власть от реальных проблем» [7]. Не желая принимать активность блогеров как подлинные голоса с места, СМИ упорно встраиваются в качестве посредника. Показательна передача «Тик-толк» на канале ОНТ: журналисты и эксперты препарируют сообщения блогеров, «разбираясь в сути вирусных роликов», а по факту служат социальным фильтром.

Лоббизм традиционных СМИ силен и может подталкивать регулятора к нескольким логичным сценариям. Если блогер — «медиаподобный», «цифровой дикарь», то его стоит: 1) маргинализовать или поместить, как диковинку, в кунсткамеру; 2) цивилизовать — заставить пройти обучение, вступить в сообщество, пройти ряд инициаций; 3) изолировать, направить в резервацию, собственное тематическое поле, малоинтересное для журналистов, так как в нем нет ресурсов для освоения и карьерных лифтов.

В настоящее время ярче всего наблюдается активность по «окультуриванию» блогеров. Речь в первую очередь о публичном принятии ими официального дискурса — его образов, смыслов, фреймов. Блогеры участвуют в санкционированной общественной активности — высаживают деревья на субботнике [9], возлагают цветы к мемориалу [10], приходят на экскурсию во Дворец Независимости [11], а также перенимают риторику власти. Например: «Я считаю, что нам, белорусским блогерам, нужно доносить информационную повестку, в том числе и политическую, и молодежную» (Егор Скрепко), «Каждый блогер должен помнить, что бы мы не делали — все имеет свои последствия» (Никита Мандик). В материалах СМИ ([9; 11; 12]) создается нормативный образ блогера: восторженно-чудаковатый, скорее комичный, неглубокий и бесконечно сервильный.

Несколько упрощая, можно констатировать, что движение в сторону блогосферы началось как вынужденная мера: раз материалы блогеров резонируют с настроением аудитории, что проявляется в количестве подписчиков и вирусности постов, то лучше доносить месседжи через них, а не через СМИ, закосневших в своих институциональных рамках. Но те меры, которые предпринимаются, — попытки «цивилизовать» блогеров, «привить ценности», централизованно привлечь к решению задач «совместно с журналистами» [13], — стирают разницу между ними и СМИ. То есть многообразие голосов, оттенков интерпретаций, которыми подкупает блогосфера, приводится к единому официозному дискурсу. Более того, в ситуации, когда ценится не способность блогера создать оригинальный продукт, а его умение максимально точно ретранслировать повестку, блогосферу нельзя рассматривать как резерв кадров и проектов для «большой журналистики» — в таком формате этот институт сможет производить только лоялистов-исполнителей.

На наш взгляд, дальнейшая дискуссия о перспективах развития белорусской блогосферы должна учитывать несколько важных принципов.

Во-первых, зонтичный термин «блогер» не очень удачен, так как объединяет самые разные категории пользователей: предпринимателей, маркетологов, PR-специалистов, городских сумасшедших и др. Их роднят только платформы и инструментарий, но задачи и функции разные. В одном случае блогер ничем не отличается от журналиста; в другом — выступает агентом медиасферы, который компенсирует дисфункции системы СМИ: сообщает о том, что массмедиа игнорируют; разъясняет то, что не смогли журналисты; выступает голосом маргинальных групп, не включенных в повестку СМИ; в третьем случае он занимается PR, рекламой, информационным бизнесом в самом широком понимании и находится в поле креативных индустрий, а не идеологии.

Без функционального разделения мы не получим необходимой концептуальной рамки для принятия решений. Ведь в первом случае нужны институты, контролирующие соблюдение журналистских стандартов; во втором — «мягкая» поддержка отдельных проектов в интересах всей медиасферы; в третьем — поиск перспектив сотрудничества и обмен опытом.

Во-вторых, значительная часть противоречий вызвана не самими авторами соцсетей, их «безответственностью», «неподконтрольностью» и др., а тем, что блогеры — это продукт крупных интернет-платформ типа Web 2.0. Именно эти сервисы наравне с доступными смартфонами и дешевым интернет-соединением позволили читателям и зрителям создавать контент, сопоставимый по качеству и охвату с продукцией СМИ, сделав «творчество масс» фактором, который нельзя игнорировать.

Платформы дают блогерам ресурсы, необходимые для создания контента, через внятную модель монетизации — заработок на рекламе, пожертвованиях, грантах, — релевантную аудиторию, способную потреблять этот контент, благодаря микротаргетингу и алгоритмическим лентам, и, наконец, мотивацию творить. Ведь соцсети и мессенджеры — это арендованные средства производства социального капитала, а арендной платой служат внимание и личные данные.

То есть «проблема блогеров» — это в действительности сложная проблема платформенного капитализма, когда транснациональные интернет-площадки создают условия для развития параллельных информационных институтов, в том числе журналистских. Блогосфера и СМИ существуют в разных технологических и социальных реальностях, гармонизация которых — задача ближайшего будущего.

В-третьих, блогосфера долгие годы была фронтиром информационного пространства — местом, где зарождаются новые форматы, жанры, бизнес-модели. В отличие от СМИ блогеры освобождены от «институциональной рутины» — освещения обязательных тем, формирования повестки, — что является фактором их креативности. Как было сказано выше, блогер нацелен на накопление социального капитала, и платформы поощряют эту активность. Объемы капитала выражаются в количестве подписчиков, лайков, донатов. В погоне за ним блогер вынужден артикулировать интересы своего сообщества — географического или тематического; иначе говоря, он произрастает из своей аудитории, зависит от нее, вынужден угождать ей в гораздо большей степени, чем СМИ, которые все больше ассоциируются с управленческой машинерией социума.

Таким образом, стремление задействовать блогеров для нужд информационной политики без учета специфики этого института может вылиться либо в создание пула очевидно провластных авторов, либо в «нормализацию» блогеров и их частичный переход в систему СМИ на правах журналистов, пусть даже формально они и продолжат именовать себя «не-журналистами». Оба варианта неудовлетворительны, так как ведут к потере интереса аудитории, которая часто ценит блогеров именно как альтернативных журналистов или критиков СМИ.

Потому таким странным выглядит интервью, которое кобринский блогер ПалВаныч взял у министра информации в декабре 2025 г. [14]: он задает поверхностные, отшлифованные вопросы, робеет перед чиновником и выглядит не лидером мнений, голосом своей аудитории, а зависимым от министра сотрудником районной газеты, кем он по совместительству и является.

Блогинг — это альтернативная форма журналистики на базе иных технологических и социальных законов, заданных интернет-платформами; одновременно это творческая активность, которая способствует созданию новых проектов и моделей, меняющих «большую журналистику». Вместо бесплодных дискуссий о том, кто является настоящим журналистом, а кто нет, или активностей по «перевоспитанию» блогеров стоит задаться более важным вопросом: какими институциональными механизмами можно обеспечить развитие блогосферы как уникальной и динамичной среды?

Очевидно, что потребуется развитие инфраструктуры для творчества; создание структур-посредников в виде ассоциаций, клубов, продюсерских центров. Важно принимать как данность определенную долю самостоятельности блогеров в творческих вопросах и не вмешиваться директивно в их редакционную политику. Понадобится и детальное исследование блогеров — как минимум классификация и рейтингование. И самое главное: встраивание блогосферы в белорусское медийное пространство — это не механическое действие. Оно требует ревизии теоретической модели медиасферы, нашего представления о ней.

Библиографические ссылки

1. Digital Education Council Global AI Faculty Survey. URL: https://www.digitaleducationcouncil.com/post/digital-education-council-global-ai-faculty-survey (date of access: 20.06.2025).

2. Trust, attitudes and use of Artificial Intelligence: A global study 2025. URL: https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmgsites/xx/pdf/2025/05/trust-attitudes-and-use-of-ai-global-report.pdf (date of access: 20.06.2025).

3. James D. Walsh, Everyone Is Cheating Their Way Through College // New York Magazine. URL: https://nymag.com/intelligencer/article/openai-chatgpt-ai-cheating-education-college-students-school.html (date of access: 20.06.2025).

4. Kashmir Hill. The Professors Are Using ChatGPT, and Some Students Aren’t Happy About It // New York Times. URL: https://www.nytimes.com/2025/05/14/technology/chatgpt-college-professors.html (date of access: 20.06.2025).

5. Шелл Д. Геймдзайн / М. : Альпина Паблишер, 2022. 640 с.