Социальные медиа как канал дистрибуции контента для белорусских СМИ

Степанов, В.А. Социальные медиа как канал дистрибуции контента для белорусских СМИ / В.А. Степанов // Журнал Белорусского государственного университета. Журналистика. Педагогика. – 2017. – No1. – С. 100–105.

Излагаются результаты контент-анализа материалов 15 белорусских общественно-политических интернет-СМИ, активно использующих аккаунты в соцсетях ВКонтакте, Facebook и Twitter для дистрибуции (распространения) контента. Показывается, что эта роль социальных каналов является для массмедиа приоритетной. Обобщается передовой опыт редакций, выделяются наиболее типичные подходы к адаптации журналистских публикаций для соцмедиа, а также анализируются форматы вещания, стилистика аккаунтов и особенности иллюстрирования. Подробно изучается специфическая для соцмедиа форма иллюстраций – интернет-мемы.

В наше время практически все белорусские СМИ в том или ином виде (сообщество, страница) представлены в соцсетях, микроблогах, а также на мультимедийных хостингах. Аккаунты используются для решения разнообразных задач: сбора фактов, взаимодействия с аудиторией и т. д. В целях детального изучения функции соцмедиа как каналов дистрибуции (распространения) контента проанализированы учетные записи 15 ведущих белорусских интернет-СМИ с ноября по декабрь 2016 г.

Отбор ресурсов проводился на основании их популярности (данные Gemius, ИАЦ и других источников) и принадлежности к различным категориям:

• интернет-порталам (TUT.by, Onliner.by);
• новостным агрегаторам («Белорусский партизан», «Хартия’97»);
• вебзинам (Kyky.org, Citydog.by);
• интернет-версиям СМИ: печатных («СБ. Беларусь сегодня», «Комсомольская правда в Белоруссии», «АиФ», «Наша Ніва»), радиостанций («Еврорадио», Радио «Свобода»), телеканалов (СТВ, «Белсат»), информагентств (БЕЛТА).

Указанные СМИ присутствуют одновременно на трех – семи платформах, которые используются с различной активностью. Наибольший охват подписчиков дают ВКонтакте, Facebook и Twitter, поэтому для детального анализа были отобраны аккаунты в данных соцсетях¹. Исследование позволило выявить ряд особенностей, касающихся работы СМИ в социальных медиа.

1.Несмотря на разницу в творческих подходах, аккаунты на всех платформах используются преимущественно как канал для трансляции ссылок на материалы сайта. В среднем публикации с ними составляют 85 % информационного потока. Значения колеблются в зависимости от СМИ (Радио «Свобода» – всего 60–70 %, «Хартия’97», Citydog, «Еврорадио» – от 90 до 100 %) и платформы (больше публикаций со ссылками в Twitter – приближается к 90 %, меньше – в Facebook, в среднем 80 %). Это не означает, что роль социальных медиа в жизни редакции ограничивается только вещанием.

Например, в Twitter некоторые СМИ («Белсат», «Хартия’97», Радио «Свобода», «Еврорадио») мониторят большое количество источников – в среднем каждое из них подписано примерно на тысячу аккаунтов других СМИ, госорганов, общественных организаций, журналистов, политиков, блогеров. Отдельные массмедиа регулярно проводят опросы («АиФ», Kyky, Радио «Свобода») и конкурсы среди подписчиков. Тем не менее экспорт ссылок является приоритетным направлением работы.

2. Большинство редакций тяготеют к смешанной стратегии наполнения аккаунтов, сочетающей автоэкспорт заголовков либо их незначительную адаптацию и оригинальные посты. Такова популярная практика в том числе и за рубежом – подобного подхода в Twitter и Facebook придерживаются менеджеры семи ведущих новостных ресурсов США, опрошенные сотрудниками Nieman Lab (AP, CNN, NYT, WSJ и т. д.) [1].

Лишь 4 из 15 проанализированных редакций имеют автоматизированный поток в Twitter, 2 – во ВКонтакте (по Facebook данных нет). Это либо автоэкспорт ссылок на материалы сайта («Еврорадио» – более 90 % твитов, «Наша Ніва» – 83,5 %), либо перепечатка постов с платформ, которым отдается приоритет (около 95 % твитов телеканала – публикации из ленты в Facebook). Автоматизация позволяет системно наполнять аккаунты при минимальных издержках на администрирование, в то же время она делает информационный поток однообразным и лишает редакцию обратной связи с аудиторией.

Порой об аккаунте забывают не только читатели, но и его создатели. В этом смысле показательна ситуация с учетной записью в Twitter газеты «СБ. Беларусь сегодня»: после того как сервис Twitterfeed, который использовался для ретрансляции RSS-ленты сайта в микроблог, был закрыт (31.10.2016), аккаунт замолчал и не обновлялся в течение 20 дней, пока редакция не перешла на сервис Dlvr.it.

3. Ручное и смешанное наполнения аккаунта имеют существенные отличия. В наиболее общем виде это выражается в стиле: формальном и личностно окрашенном (часто юмористическом) соответственно. В первом случае отстраненный тон, характерный для СМИ, сохраняется даже при высказывании оценок, во втором – перенимается манера общения пользователей соцмедиа между собой.

Неформальный стиль обычно предполагает следующее:

• прямое обращение к пользователю, которое колеблется от вежливой формы («Помните историю о девятикласснике, который напал с ножом на учительницу?» – «Комсомольская правда в Белоруссии», 20 дек.) до панибратского «ты» («Подростку, который ударил учительницу ножом, грозит 12 лет тюрьмы. Почитай, что установило следствие» – Kyky, 19 дек.);
• упрощение синтаксиса, активное использование разговорной лексики, жаргона («Мальчики при деньгах играют в гопников, а нравится это и четкому пацанчику, и крутому маркетологу» – Kyky, 10 дек.);
• применение эмотиконов – специальных символов, придающих речи экспрессивность.

Как показывает анализ, СМИ можно разделить на несколько категорий:

• сохраняющие журналистский стиль («Наша Ніва», «Хартия’97», СТВ);
• использующие отдельные элементы неформального общения (БЕЛТА, «СБ. Беларусь сегодня», «Комсомольская правда в Белоруссии», «Еврорадио»);
• применяющие преимущественно разговорный стиль (Kyky, TUT.by, Onliner.by).

Практика демонстрирует, что стилистика не всегда выдерживается и часто зависит от личности редактора аккаунта: если он склонен к неформальной подаче новостей и шуткам, то в его смену тональность меняется, что иногда создает стилистический разнобой. Например, 19 декабря БЕЛТА обращается в Twitter к пользователям на «ты» («Все, что ты хотел узнать про «Стриж», но не успел услышать»), а 22 декабря – уже на «вы» («После этого трейлера вы не будете прежним…»).

4. Частотность обновления аккаунтов СМИ зависит прежде всего от производительности редакции – количества материалов, выпускаемого за сутки. Основная публикационная активность в Twitter приходится на период с 8–10 ч до 1–2 ч, во ВКонтакте и в Facebook – с 7–8 ч до 22–23 ч.

Встречаются и исключения: например, аккаунты Onliner.by, которые, как офисные служащие, начинают работу в 9 ч и заканчивают ее в 18 ч, или страницы «Нашай Нівы», БЕЛТА и TUT.by, работающие практически бесперебойно (перерыв от 1 до 3 ч в «мертвое» время – с 2 до 6 ч). Картина совпадает с вещанием телеканалов, которые также прерывают эфир в этот период. В течение суток фиксируется 2–4 подъема аудиторной активности. И хотя они специфичны для каждого СМИ и платформы, можно говорить об общих прайм-таймах: в обеденное время, около 18–19 ч и около полуночи. В соцмедиа печатные СМИ (и их преемники – интернет-СМИ) открыли для себя законы программирования, широко используемые на ТВ и радио, и перешли на во многом схожую модель вещания.

5.СМИ прибегают к разным форматам публикаций, но в большинстве случаев имеют следующий вид: «текстовый заголовок / анонс / комментарий + иллюстрация (фото, графическая цитата) + ссылка». Текстовый блок может иметь разный объем. Около двух третей СМИ тяготеют к короткому контенту, а 1 тыс. знаков является естественным пределом для публикаций.

В зависимости от содержания тексты можно отнести к одной из нескольких категорий:

• адаптированный заголовок. Предполагает как рерайт (изложение другими словами), так и более основательные изменения: упрощение синтаксиса и лексики, усиление экспрессии. Пример рерайта: «Синоптики: к выходным туманы исчезнут, но появятся холода и снег» (Onliner.by, 24 нояб.); «Синоптики вынесли приговор туманам, но пообещали снег и холод» (Onliner в Twitter). Более серьезная адаптация: «В бенчмарках засветились еще три смартфона Nokia – Pixel, Ara и Genymotion» (Onliner.by, 25 нояб.); «В тестах на производительность засветились три смартфона Nokia. Все они какие-то ни о чем…» (Onliner в Twitter);
• лид. В пост выносится подзаголовок или наиболее информативная часть материала – чаще всего это необходимо при публикации автоматически сгенерированных ссылок, по умолчанию отображающих заголовок. Например, у «АиФ»: «Автоаптечки старого образца необходимо заменить до 2017 года» (заголовок новости); «Использовать их можно до 1 января 2017 года» (пост во ВКонтакте, повторяющий первую строку заметки);
• анонс / краткий пересказ. Интригует читателя, призывая перейти по ссылке, и требует наибольших творческих усилий. «Тест, который вы точно не пройдете. Ну вот на 100 % не пройдете!» (Citydog, 15 нояб.); «Оказывается, в Англии есть идеальный город, который построен по повелению принца Чарльза (собственной персоной). Рассказывает Darriuss» (Onliner.by, 20 дек.);
• комментарий редактора. Суждение, в котором выражается позиция СМИ по отношению к публикации. Например, ссылка на материал «В Беловежской Пуще истребляют лосей» (27 нояб.) сайта «Белорусский партизан» была снабжена эмоциональным комментарием: «Вот непонятно, что за удовольствие фотографироваться возле окровавленного трупа животного, да еще и глупо улыбаться? Завалили лося? А без ружья слабо?».

Любопытно, что стиль постов, направленный на слом клише заголовков СМИ, со временем приобрел свои собственные шаблоны. Например, стереотипный заголовок «Поговорили с… поиграли в… собрали…» («Поговорили с белорусским дизайнером, который делал туфли для Леди Гаги и кольцо для Джека Воробья» – «Комсомольская правда в Белоруссии»; «По душам поговорили с beCloud о монополии на LTE, пиаре velcom и паровозе прогресса» – Onliner.by) или начало фразы с союза «а» («А почитайте, как семья незрячих живет, работает и растит ребенка» – Onliner.by). Тем не менее общей особенностью текстов стало внедрение элементов разговорного стиля, позволяющее подогнать контент под привычки аудитории и повысить уровень ее вовлеченности.

6. СМИ достаточно умеренно используют хештеги. В Twitter ими снабжаются не более 2–7 % публикаций (две трети проанализированных аккаунтов), во ВКонтакте наблюдается схожая картина (0,5–7 %). Есть исключения: например, у «АиФ» и СТВ тегировано 70–90 % сообщений в Twitter, а во ВКонтакте теги особенно активно используют БЕЛТА (280 тегов в месяц) и «СБ. Беларусь сегодня» (100).

Иногда хештеги используются на постоянной основе – в виде отметки-рубрики («АиФ» – #коротко, #здоровье; Citydog – #адметныя), для структурирования контента (как географический индикатор – #Гродно, #Брест). Но чаще применяются спорадически – для привязки публикаций к популярной и обсуждаемой на тот момент теме / личности / событию (#Алексиевич, #выборы2016, #electby). Очень удачно теги подходят для онлайн-трансляций – например, для освещения протестных акций применяется тег #плошча (у Радио «Свобода» и «Белсата» репортажные теги могут занимать до одной трети их общего числа).

Некоторые хештеги стали стандартом и приняты в журналистской среде по умолчанию. В частности, тег типа #agl17, используемый для пресс-конференций главы государства, где буквы являются аббревиатурой имени, отчества и фамилии, а цифра – датой конференции.

7. Практически все СМИ активно прибегают к мультимедийным иллюстрациям – публикации с изображениями в среднем составляют 60–90 % информационного потока. Наибольший интерес представляют графические элементы / цитаты, которые создаются специально для аккаунтов в соцмедиа. Их с различной постоянностью и активностью используют 10 из 15 изученных СМИ (TUT.by, Onliner.by, БЕЛТА, «Наша Ніва», «СБ. Беларусь сегодня», «Комсомольская правда в Белоруссии», «АиФ», Радио «Свобода», «Еврорадио», Kyky).

Как правило, это картинка-шаблон в фирменном стиле, часто с логотипом или названием СМИ, куда добавляется текстовый фрагмент. Графические элементы позволяют направлять внимание читателя (наиболее важная информация – на картинке), а также придают новостной ленте индивидуальный стиль. Тем не менее для некоторых СМИ, например БЕЛТА, характерна пестрота шаблонов, запутывающая аудиторию. У отдельных массмедиа наблюдается схожесть стилевых решений («СБ. Беларусь сегодня», TUT.by, «Наша Ніва»), у некоторых («Комсомольская правда в Белоруссии») чувствуется сильное влияние популярных сообществ («Лентач», «Чай з малінавым варэннем»). Все это, впрочем, может говорить лишь о наличии определенной дизайнерской моды, актуальной на данный момент.

Графический элемент (картинка) может представлять собой:

• заголовок. На затененной фотографии располагается заголовок материала (реже – с подзаголовком, Onliner.by), иногда – логотип, максимально упрощенный (силуэт птицы у «Комсомольской правды в Белоруссии», стилизованная литера «U» у TUT.by), имя аккаунта, ссылка на сайт (beltanews, sb.by). При таком подходе акцентируется заголовок – крупный, хорошо читаемый, в то время как в текстовую часть поста выносятся дополнительная фактура, лид, цитата;
• факт / цифру, содержащую значимые, по мнению редактора, сведения из публикации. Часто используется Радио «Свобода». К примеру, новость «В России разбился самолет Ил-18» (19 дек.) была проиллюстрирована в Twitter картинкой с текстом: «Самолет после падения развалился на три части, но не загорелся». Популярный формат – размещение на изображении цифры, особенно если публикация изобилует числовыми данными. У БЕЛТА: «В Беларуси среди безработных женщины составляют 34,4 %» (30 нояб.);
• цитату. Наиболее яркое высказывание героя публикации или журналиста. Интервью корреспондента «СБ. Беларусь сегодня» с министром экономики сопровождается изображением с ключевым высказыванием: «Поднять зарплату до 500 долларов – задача тяжелая, но выполнимая» (29 нояб.). Отдельные СМИ («Комсомольская правда в Белоруссии») могут размещать достаточно объемные цитаты (до 400 знаков);
• рубрику. Радио «Свобода», «АиФ» используют шаблон «Горячая новость» / «Срочно» ярко-красного цвета, чтобы привлечь внимание подписчиков. БЕЛТА применяет изображения для рубрик «Афиша», «Картина дня», «Картина выходных» и т. д.

Несмотря на доминирование стоковых снимков и оригинальных журналистских фото, анализ показывает, что СМИ при иллюстрировании публикаций в соцмедиа склонны более фривольно подходить к визуальному ряду. Это может быть как системная установка (Радио «Свобода»), так и периодически возникающие прецеденты (БЕЛТА). Например, новость «Министерства обороны Беларуси и Польши подписали план сотрудничества» (24 нояб.) на сайте Радио «Свобода» была проиллюстрирована нейтральным фото президентского дворца в Варшаве, а в соцсетях – популярной картинкой-мемом с российским телеведущим Д. Киселевым.

Интернет-мемы (англ. memes) играют важную роль в лентах СМИ, нацеленных на повышение вирусности публикаций и вовлечение аудитории. Наиболее системно с мемами работают Радио «Свобода», Onliner.by и «СБ. Беларусь сегодня», в то время как остальные редакции либо прибегают к ним время от времени (TUT.by, Kyky), либо не используют вовсе (СТВ, «Наша Ніва»). Обычно мем в качестве иллюстрации применяется умеренно – в одной–трех публикациях в сутки.

Несмотря на то что термин «мем» в значении «культурный ген» был введен еще в 1976 г. Р. Докинзом в рамках созданной им модели культурной наследственности, сегодня общепринятого определения этого понятия не существует. В ряде работ под мемом подразумевается популярный контент, имеющий вирусный характер распространения (тождественно понятию «медиа-вирус» [2]), в других источниках мемы интерпретируются как креолизованные тексты и даже «веселые картинки». Анализ показывает, что авторы часто смешивают такие понятия мема, как «популярный образ» и «жанровая форма» [3].

На наш взгляд, более продуктивным для практики СМИ является рассмотрение мемов в категориях культурологии и фольклористики, поскольку это позволяет сосредоточиться не на формальных (жанр, механика тиражирования), а на содержательных, сущностных аспектах мемов, равно как и значительно сузить объект исследования. В этом контексте мемы – форма объективации интернет-фольклора (постфольклора), популярные образы народной культуры киберпространства, воплощенные как в специфичных для цифровой среды формах (фотоколлаж, плакат («демотиватор»), видео- и аудиоролик), так и в более традиционных (крылатые выражения, анекдоты и т. д.).

Как и продукты фольклора, мемы отличаются стихийностью возникновения, анонимностью (результат коллективного творчества), отсутствием табуированных тем, размытыми границами между создателями и аудиторией, «устным» характером распространения – в соцмедиа это соответствует вирусному тиражированию от одного пользователя к другому.

Применение мемов в контентной политике СМИ позволяет установить более лояльные отношения с аудиторией – таким способом редакция декларирует общность на уровне культурного багажа, готовность следовать моде, встраивает сообщения в социально-культурный контекст соцсетей. Дополнительное удобство при работе с мемами – их гибкость и адаптивность. В то же время их применение сопряжено с рядом сложностей:

1) мемы ситуативны. После пика популярности творчество, обыгрывающее тот или иной инфоповод или образ, начинает вызывать отторжение. Поэтому от СМИ требуется погруженность в тренды и массовые настроения для их использования. Удачным примером можно назвать работу «СБ. Беларусь сегодня» с мемом «Вжух» – образом кота-волшебника, возникшим в начале декабря 2016 г. Картинка использовалась при иллюстрировании новостей («Вжух, и ты живешь в Кремниевой долине», 7 дек.), а связанная с ней фраза «Не мучай, апути!» – в качестве одного из вариантов в опросе (11 нояб.) и т. д.;

2) мемы имеют коннотации. При недостаточном понимании смысла и эмоционального вектора мема его употребление может быть неуместным и способно спровоцировать негативную реакцию аудитории. Яркий пример – иллюстрация «СБ. Беларусь сегодня» к материалу «В Лунинце дебошир поджег многоэтажку и погиб от взрыва» (ВКонтакте, 14 нояб.). Уже само использование мема с новостью трагического характера вызывает вопросы. Помимо образов, связанных с темой пожара (девочка-поджигательница Firestarter), коллаж содержит образы, никак не ассоциирующиеся с тематикой новости: «веселый Лео» (семантика – беззаботность) и «поросенок Петр» (желанная иммиграция). Onliner.by, напротив, применил мем про поросенка гораздо эффективнее, проиллюстрировав им новость «Латвия отменила консульский сбор для белорусов на рождественские и новогодние праздники» (15 нояб.). Благодаря емкому образу, понятному пользователям, редакция смогла с помощью одного ироничного коллажа отобразить иммиграционные настроения населения;

3) мемы – элемент низовой культуры. Как и продукт любого фольклора, они тяготеют к сатирической заостренности и отсутствию табу, что, хоть и придает им популярности, часто неприменимо для СМИ. Однако если массмедиа сознательно эпатирует аудиторию и играет на недосказанности, то мемы дают дополнительные возможности. Например, новость Kyky о турецких проститутках, добившихся выплаты пенсии (8 нояб.), была проиллюстрирована мемом «Медведь и [презр. проститутка]». Хотя на картинке медведь кричит «труженица сферы интимных услуг», комический эффект достигается (аудитория, знакомая с мемом, осведомлена о том, что персонаж использует обсценную лексику).

Примером умелого использования мемов может служить аккаунт ВКонтакте портала Onliner.by. Редакция стремится создавать изображения, максимально точно иллюстрирующие новость, опираясь на образы интернет-фольклора и константы киберкультуры. Один из самых популярных постов декабря 2016 г. – новость о рейде ГАИ, во время которого не было выявлено ни одной машины на летней резине (1 дек.), проиллюстрированная мемом «Самонадеянный алкоголик» (семантика – обманутые надежды).

Весьма активно мемы применяет Радио «Свобода», которое с их помощью продолжает традиции политической карикатуры. В Twitter существует юмористический двойник радио – нацеленный на продуцирование мемов аккаунт «Вольная рэдакцыя» (@svabodka), чьи публикации активно перепечатываются в официальном аккаунте (второй по количеству репостов источник).

Таким образом, в ходе исследования выявлено, что социальные медиа востребованы СМИ в качестве канала для распространения редакционных материалов в формате экспорта ссылок. Неизбежная и необходимая адаптация творческих подходов приводит к трансформации жанров, а также изменению стиля материалов, способствуя его дрейфу от публицистического к разговорному.

Библиографические ссылки

1. Lichterman J. Who’s behind that tweet? Here’s how 7 news orgs manage their Twitter and Facebook accounts [Electronic resource]. URL: http://bit.ly/1nH1NGo (date of access: 25.12.2016).
2. Щурина Ю. Интернет-мемы как феномен интернет-коммуникации // Науч. диалог. 2012. № 3. С. 161–173.
3. Голованова Е. И., Часовский Н. В. Интернет-мем как элемент визуализации в СМИ // Вестн. ЧелГУ. Филология. Искусствоведение. 2015. № 5, вып. 94. С. 135–141.

Статья поступила в редколлегию 28.03.2017.

¹ Для анализа Twitter были исследованы последние 3,2 тыс. сообщений с помощью сервиса Twitonomy; изучение ВКонтакте и Facebook включало в себя контент-анализ постов за ноябрь 2016 г. в сервисе Popsters. Качественный анализ аккаунтов охватывает публикации с 1 ноября по 25 декабря 2016 г.